Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Рассмотрим порядок анализа экономической стоимости на примере моющего средства для посуды Fairy.

1. Определение ориентировочной стоимости. Наилучшей альтернативой
Fairy может являться, например, аналогичное, но более дешевое средство
Bingo. Следовательно, ориентировочная стоимость Fairy – цена Bingo, т.е. 20 руб.

2. Определение факторов, отличающих данный товар от товара конкурента.
Если верить рекламе, то основным преимуществом Fairy является его большая эффективность по сравнению с другими подобными средствами, т.е. с помощью одного флакона Fairy можно перемыть столько же посуды, сколько с помощью другого аналогичного, в нашем случае – Bingo. Недостатком Fairy можно считать, например, его резкий запах.

Для других товаров такими отличительными факторами могут быть:

- лучшая (худшая) надежность;

- ниже (выше) цена содержания, обслуживания;

- более (менее) быстрое обслуживание;

- более (менее) удобное обслуживание;

- дополнительные характеристики (их отсутствие);

- более (менее) привлекательный вид и т.д.

3. Определение отличительной стоимости, т.е. стоимость отличительных факторов для покупателя. Первый фактор (большую эффективность) можно оценить объективно как цену одного дополнительного флакона Bingo, необходимого для мытья такого же количества посуды с использованием Fairy –
20 руб. Второй фактор (резкий запах) оценивается субъективно, при этом его отличительная стоимость будет отрицательной – (-5) рублей. Суммарная отличительная стоимость, следовательно, будет равна: 20 руб. – 5 руб. = 15 руб.

4. Определение общей экономической стоимости путем сложения ориентировочной и отличительной стоимостей: 20 руб. + 15 руб. = 35 руб.

Анализ экономической стоимости – очень хороший коммерческий инструмент, особенно в российских условиях, где потребитель из-за финансовых проблем очень чувствителен к цене. Поэтому значительная часть рекламы, особенно новых для нашего рынка, относительно дорогих товаров, акцентирует наше внимание именно на том, что отличия в эффективности стоят разницы в цене (например, тот же Fairy)[4]. А вот пример из американской практики: лекарство фармацевтической компании Neuprogen Amgen, предотвращающее распространение инфекций у химиотерапевтических пациентов, первое время казалось непомерно дорогим - $1000 за сеанс лечения. Однако фирме удалось преодолеть сильное недовольство покупателей, продемонстрировав, что предотвращение инфекции в стационарных условиях стоило бы, по крайней мере, $6000 за сеанс лечения.

3.3. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене.

Поведение потребителя, основанное на анализе экономической стоимости, социальная психология называет «целерациональным действием», а самого такого потребителя – «экономическим человеком». Суть целерационального действия состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к их удовлетворению и идет этим путем. В условиях рынка это означает, что «экономический человек» выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный товар по максимально доступной цене) и идет к ней наиболее экономически эффективным путем (например, ищет по различным магазинам, где товар лучше и дешевле).

Целерациональное поведение потребителя, т.е. его оценка экономической стоимости товара, является фундаментом для маркетинга вообще и для ценообразования в частности. При совершении сделок со знающим и опытным покупателем (например, с искушенным агентом по закупкам) подобный прием может описать и предсказать его поведение довольно точно. Однако большинство покупателей не принимают решение о покупке так, как это подсказывает анализ стоимости[5]. Причин тому может быть несколько. Одна из них – это отсутствие полной информации о товаре. В таком случае расчетливые действия покупателя являются рациональными только по форме (человек думает, считает), но не по результатам. Многие фирмы этим пользуются, стремясь создать дефицит информации – достаточно редко можно найти публикации сопоставимых цен на товары. Для получения же подобной информации покупателю нужно проделать огромную работу, объехав все магазины. В этом случае затраты на сбор информации могут значительно превысить выгоду от найденных низких цен, поэтому покупатели зачастую отказываются от этого пути.

Другой способ введения в заблуждение экономического человека – усложненная, запутанная информация, затрудняющая сравнение однотипных товаров. Кроме того, когда расходы малы, кто-то другой платит по счету или когда покупатель стремиться поразить других покупкой дорого товара, важность экономической стоимости относительно важности других факторов
(простота, безопасность, престиж, законность покупки, экономия времени и т.д.) уменьшается.

Знание данных факторов необходимо маркетологу, если нужно разделить рынок на сегменты по типам покупателей, повлиять на решение о покупке и предсказать реакцию на альтернативные варианты ценообразования. Ниже мы рассмотрим наиболее распространенные психологические факторы, влияющие на решение потребителя о покупке, и их влияние на чувствительность покупателя к цене.

3.3.1. Эффект известных товаров-заменителей.

Эффект известных товаров-заменителей гласит: покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена товара по отношению к известным для покупателя товарам-заменителям; если же покупатели вообще не знают о существовании аналогов, то их чувствительность к цене очень мала. Данный эффект тесно связан с понятием «референтной цены», т.е. цены, которую потребитель использует в качестве основы для суждения о конкретной цене какого-либо товара. Референтная цена может быть основана на:

. осведомленности покупателя об аналогичной продукции конкурентов и ее ценах, известных ему из собственного опыта, рекомендаций друзей и знакомых, рекламы, СМИ и других источников - внешняя референтная цена;

. общем внутреннем ожидании или представлении потребителя о разумном уровне цены – внутренняя референтная цена.

Таким образом, при покупке любого товара потребитель сравнивает его цену с референтной ценой (внутренней или внешней) и если она оказывается намного выше референтной, т.е. цены известных товаров-заменителей или предполагаемой разумной цены, то потребитель, скорее всего, откажется от приобретения данного товара и наоборот. Если же потребителю ничего не известно об аналогах товара и ему не с чем будет сравнить его цену, то он, вероятно, совершит покупку.

Эффективная маркетинговая деятельность использует эффект известных товаров-заменителей, нацеливаясь на покупателей с высокой склонностью к сравнению. Так, товар Woolite, хотя и дорогой для чистящего средства, успешно позиционируется как недорогая альтернатива сухой химчистки.
Компания Loctite Corp предлагает свой промышленный клей в качестве заменителя гаек и болтов, давая возможность фирме назначать высокую цену по стандартам этой товарной группы и при этом обещая покупателям значительную экономию на гайках и болтах. Производители шампуня от перхоти «Низорал» позиционируют его не как косметическое средство по уходу за волосами, а как лечебный препарат, чем и оправдывают более высокую цену (Приложение 2).

Важным для маркетинга также является то, что внутренние референтные цены поддаются управлению в месте продажи. Проиллюстрируем данное утверждение следующим примером. Компания предлагает деловые автомобили трех моделей по различной цене. Вскоре она обнаруживает, что продажи самой дорогой из них снижаются. Проведенные исследования выявили причину: вместо дорогой модели многие потребители покупали модель со средней ценой, хотя и оценивали дополнительные характеристики первой как более высокие. Первое и вполне логичное объяснение такому поведению – завышенная цена, однако, опросы покупателей показали, что данная группа потребителей отнюдь не считает цену дорогой модели завышенной. Оказывается, они просто следовали рекомендациям сотрудников финансового отдела их компаний – «нам не нужна самая дорогая модель». Решение: автомобильная компания добавила четвертую, еще более дорогую модель в свое предложение. Новая модель продавалась не очень хорошо, но продажи бывшей самой дорогой модели значительно возросли.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: российская федерация реферат, антикризисное управление предприятием.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата