Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

2.1 определение по временным графикам продаж;

2.2. определение по пикам во временных графиках;

2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.

Рассмотрим более подробно каждый способ.

Вопрос: «Откуда вы узнали о нас, из какой рекламы?» - является ключевым, когда производится подсчет общего числа респондентов, обратившихся в фирму под влиянием того или иного вида рекламы. Определить и сравнить отдачу от различных видов рекламы возможно с помощью:

. опроса клиентов по телефону, анкетирование;

. проведения собеседования с клиентами, пришедшими в фирму, выявление среди них людей, обратившихся под влиянием рекламы;

. подсчета количества клиентов, сделавших покупку, с учетом результатов собеседования, анкетирования. При ведении автоматизированного учета в имеющейся форме счета-фактуры или накладной заводится графа – вид рекламы – где каждому определенному виду рекламы присваивается код. Например, 1 – реклама в «Экстра М»,

2 – реклама в «Товарах и ценах», 3 – реклама в «Центре Plus»… 10 – реклама на радио «Маяк», 11 – наружная реклама и т. д. Вся информация вводится в компьютер и систематизируется;

. подсчет количества счетов клиентов, сделавших покупки и сославшихся на конкретные рекламодатели;

. автоматизированный способ определения количества счетов, аналогичный рассмотренному в подгруппе 1.1.

Строится временной график, связующий количество оплаченных счетов, с учетом периодичности выхода рекламного сообщения, например, 1 раз в неделю в «Экстра М», «Центре Plus» и др.; 1 раз в день в «Известиях», «МК» и др.; для наружной рекламы целесообразно брать периодичность от 1 недели до месяца. Далее подсчитывается количество счетов в период до размещения рекламы или ее изменения (А1), количество счетов, оплаченных в течении рекламного периода (А2), количество счетов за аналогичный период после рекламной кампании (А3). Результирующее количество счетов (А), полученное под влиянием конкретного вида рекламы, находится по формуле:

А = А2 – (А1 + А3) : 2

(1)

Нецелесообразно брать большой период времени для исследования из-за увеличивающейся погрешности в результате действия различных внешних факторов, например сезонности.

Нахождение эффективности рекламы на основе способа 1.4 проводится по относительной методике и будет рассмотрено далее.

Определение суммы продаж по временным графикам (подгруппа 2.1) производится аналогично. Определяется сумма продаж за предшествующий рекламе период (S1), далее производится подсчет суммы продаж за период действия рекламы (S2) и за последующий период (S3). Сумма продаж (S), полученная под влиянием рекламы, рассчитывается по формуле:

S = S2 – (S1 + S3) : 2

(2)

Сущность данного метода заключается в том, что из общей суммы продаж за период действия рекламы вычитается «фоновое» значение среднеарифметической суммы продаж в примыкающие периоды времени.
Погрешность этого метода значительна и может достигать 20 – 40 %, так как при этом не учитывается влияние других факторов в период действия рекламы, а именно: сезонности, эффекта разницы начала и конца месяца, эффекта разницы начала и конца квартала с различными потребностями покупающих предприятий, внешнеэкономических факторов, период резкого изменения цен и т. д.

Косвенный способ определения суммы продаж по пикам во временных графиках (подгруппа 2.2.) проиллюстрирован на рисунке 1. Он применим только в случаях, если имеются явно выраженные максимумы и минимумы в графиках продаж в зависимости от объема рекламы. Суммы продаж, сделанных под влиянием рекламы по формуле (2).Точность данного способа невысока (50 – 70
%) и зависит от наличия и влияния внешних факторов.

Рассмотрим теперь способы, основанные на учете влияния внешних факторов (подгруппа 1.4. и 2.3.), или относительную методику подсчета.

Рис. 1. К вопросу определения эффективности рекламы по пикам во временных графиках суммы продаж.

Сумма продаж

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: характеристика реферата, реферат перспектива.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата