Предыдущая страница реферата | 11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21 | Следующая страница реферата

Суть методики

Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (а лучше снять на VHS), причем сделать это в разное время суток во все дни недели во все времена года, то мы получим исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можем рассчитать GRP). Но мы никогда не сможем получить Reach. Данных явно не достаточно. И их приходится дополнять. Скрупулезные немцы не останавливаются на GRP (это, как вы помните, только наличие самой возможности контакта, а никак не контакт) и определяют так называемое. "количество эффективных контактов". Т.е. определяют, не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.

Коэффициент определяется по специальной методике. Она весьма и весьма сложна. Используется так называемый "серый щит" - поверхность с изображением, практически ничем не отличающимся от других. Для этого
"серого щита" социологическими методами определяются эффективные контакты в разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона и пр. В общем, кошмар!!! Краткое описание методики - листов
200, текста картинок и формул. Немцы, одно слово. Но результаты превосходят все ожидания. Проверки показывают полное совпадение с расчетными эффективными контактами. Отличная методика. Она уже применяется в Польше и
Чехии, не говоря уж о западной Европе. У нас ее тоже пытались внедрить, жалко, дефолт помешал.

О достоинствах методики сказали, теперь - о недостатках. Помните поговорку: "Что для русского - здорово, для немца - карачун"? Так вот, обратное тоже верно. Ну не в состоянии наш гражданин провести все нужные измерения с немецкой аккуратностью. Причем хитрые немцы, наряду с методикой, придумали мощнейшую систему контроля, так что половину измерений в России придется отбраковывать, а это лишние затраты на переделку и перепроверку. И еще один недостаток. Эти данные принципиально не совместимы с данными по другим медиа. В Европе медиамикс считают профанацией (и я склонен с ними согласиться), а, значит, планируют кампании отдельно для каждого медиа. Наша же проамериканская система медиапланирования требует совмещения данных по всем медиа. Конфликт! Кроме того, методика не позволяет определить Reach, а значит и все производные медиа параметры.

Расчетные (экспертные) методики

Эти методики хороши тем, что требуют очень маленьких финансовых и очень больших интеллектуальных. Кратко опишем методику. Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, мы можем вычислить потоки на улицах, их соединяющих. Далее, зная эти потоки, мы легко вычисляем потоки на улицах, соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, мы вычисляем пассажиропоток для автотранспорта.
Немного социологии, и мы знаем средний маршрут, который москвич проходит пешком (обычно это одна остановка наземного общественного транспорта).
Оцениваем потоки пешеходов, следовательно GRP для пешеходов

Чем плохи подобные методики? Ну, во-первых, низкой точностью. Во- вторых, Reach опять же не определяется. Его можно рассчитать, но это опять дополнительные измерения.

4. Оценка эффективности рекламы

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, до 0,2% затрат на рекламу используется для того, чтобы понять, как использовать остальные 99,8% рекламного бюджета.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агенства расходуют большую часть отпущенных средств на предварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую – на оценку эффективности рекламы. До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти, во-первых, предварительное тестирование, во-вторых, оценка ее уровня ее воздействия (как правило, такое исследование проводиться в нескольких крупных городах).

Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный
«коммуникативный эффект» - то есть потенциальное воздействие на уровень осведомленности потребителей, знания о товаре или марке и покупательские предпочтения. Рекламодатели хотели бы также знать результаты влияния рекламы на уровень сбыта.

4.1. Исследование коммуникативного эффекта

Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Существует три основных метода предварительного исследования рекламы.
Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одого рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его «читабильности», рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение и способности влиять на поведение покупателей). Анкета для оценки рекламного объявления (рис.1).

Рис.1. Анкета для оценки рекламного обращения
|(Привлечение внимания) Насколько объявление захватывает внимание|________20|
|читателя? | |
|(Читабильность)Насколько текст стимулирует читателя к | |
|дальнейшему чтению? |________20|
|(Эмоциональное восприятие) Что кажется особенно привлекательным | |
|в объявлении? | |
|(Поведение) Насколько объявление вызывает желание к последующим |________20|
|действиям? | |
| | |
| |________20|
| | |
||__________|___________|____________|______________|____________| |
|_| | |
|0 20 40 60| |
|80 100 | |
|плохое заурядное среднее хорошее |_____общее|
|превосходное | |

Методика оценки реального воздействия рекламного объявления далека от совершенства, но если реклама получает достаточно высокую общую оценку, это является признаком ее потенциальной высокой эффективности. При проведении так называемого «портфельного» теста потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респонодентов просят вспомнить все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости объявлений во многом определяет их способность выделяться среди прочих. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для определения физиологических реакций организма потребителей на рекламные объявления: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделение пота. Эти методы исследования позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить ее влияние на степень доверия и отношения потребителей к товару.

Существуют множество специфических методов тестирования рекламы. Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования рекламы можно назвать следующие:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, были ли отношение респондента к фирме или товару сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при это задает вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на эти вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: прекрасное – ужасное, сильное – слабое, положительное – отрицательное. Между ними располагается шкала, например: «сильное | | | | слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используют метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить заоминаемость рекламы по «свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200, лицам отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Метод заключается в том, что каждый сследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей: 1) которые только видели рекламное объявление, 2) частично его читали и установили рекламодателя, 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить споровоцированное вспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод тайников. При тестировании используются настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка или рекламируемой фирмы или товара.
Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которое вызывает данное рекламное обращение.

Существуют и другие способы, например, Россер Ривз для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрения» и «вовлечение в потребление».

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших данную рекламу, к числу лиц ее не запомнивших.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: книга изложение, психологические рефераты.





Предыдущая страница реферата | 11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21 | Следующая страница реферата