Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата

1.Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование на рынке.

Маркетинговая стратегия – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи
При разработке стратегии маркетинга решения принимаются по трём основным направлениям.

. Сегментирование рынка. Фирма должна разделять целевые рынки на чёткие группы потребителей (сегменты), изучать их потребности, характеристики, процесс принятия покупателями решений.

. Определение целевых рынков. Следует провести анализ привлекательности различных сегментов рынка в соответствии с получаемой прибылью и возможностями роста и выбрать те из них, которые представляют наибольший интерес для фирмы.

. Рыночное позиционирование. Определившись с целевыми сегментами, компания приступает к разработке отличительных преимуществ, призванных помочь ей занять достойное место в сознании потребителей. Для реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа маркетинг микс.

Сегментирование Определение целевых Рыночное

рынка рынков позиционирование

| | | | | |
|1.Выявление | |1.Оценка | |1.Определение тех |
|потребностей | |привлекательности | |особенностей рыночных |
|потребителей и | |каждого сегмента. | |сегментов, которые |
|разделение рынка на | | | |способствуют получению|
|сегменты. | | | |отличительных |
| | | | |преимуществ. |
| | | | |2.Разработка программы|
|2.Составление | |2.Выбор целевых | |маркетинг - микс |
|характеристики | |сегментов | | |
|выделенных сегментов| | | | |

Рынок состоит из потребителей имеющих схожие потребности. Однако совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или несколько для освоения. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей.

Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний.
Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

Рассмотрим на примере стратегии, разработанной современной авиакомпанией, как правильное сегментирование способствует росту и увеличению прибыли. Когда то авиаперевозчики не разделяли рынок на сегменты, однако вскоре стало очевидным, что пассажиры различаются по своим потребностям и ожиданиям. Предприниматели, совершающие деловые поездки, ценят удобство, комфорт, и качество обслуживания. Пассажиры, отправляющиеся в отпуск, заинтересованы в невысокой стоимости авиабилетов. В таблице 1.1 представлены различные варианты ценообразования и ожидаемые издержки авиакомпании, обслуживающей полёты по маршруту Москва – Лондон

Таблица 1.1. Сегментация пассажиров авиакомпании.

|Класс |Пасса |Цена,|Переменные |Доход,|Переменные |Постоянные |Прибыль, |
| |жиры | |издержки на| |издержки, |издержки, |$ |
| | |$ |одного |$ |$ |$ | |
| | | |пассажира | | | | |
| | | |$ | | | | |
|Недифференцированная | | | | | | |
|стратегия | | | | | | |
| |240 |250 |20 |60000 |4800 |50000 |5200 |
|Стратегия | | | | | | |
|дифференциации | | | | | | |
|Туристический|144 |250 |20 |36000 |2880 | | |
|Бизнес-класс |72 |500 |40 |36000 |2880 | | |
|Первый класс |24 |1000 |100 |24000 |2400 | | |
|Итого |240 | | |96000 |8160 |50000 |37840 |

Как показано в таблице стратегия сегментации привела к увеличению доходов и прибыли авиакомпании. Прибыль в частности увеличилась в семь раз и составила 37840$.Кроме того, дифференцированное обслуживание эффективно удовлетворяет запросы клиентов, так как конкретным группам пассажиров предлагаются именно те блага, которые они оценивают наиболее высоко. Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний.

Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группы потребителей? К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей – основная переменная сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей: характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить, например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход

Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдаёт приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное – имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. Задача последнего этапа – выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. Ниже приводятся наиболее часто используемые переменные сегментирования потребительских рынков:

Географические

-Регион страны

-Город или сельская местность

Демографические

-Возраст, пол, размер семьи

-Уровень дохода, род занятий, образование

-Религия, раса, национальность

Психографические

-Социальный класс

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: конспекты по истории, культурология как наука.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата