Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Методы распространения товаров

Произведя товар и установив не него определенную цену, фирма сталкивается с проблемой доставки данного товара конечному потребителю. Перед фирмой встает проблема распределения своих товаров. Под распределением понимается совокупность всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от производителя к конечному потребителю.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Так например, политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решение фирмы относительно каналов распределения также предполагает выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Таким образом, руководство должно выбирать каналы распределения не только с учетом текущего положения фирмы, но и с учетом предполагаемого состояния коммерческой среды в будущем.

Возникает вопрос: зачем предприятию нужны посредники при продвижении его товара к конечному потребителю? Во-первых, у производителя может не хватить финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга (это также может быть не выгодно чисто экономически). Во-вторых, использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков.

Один или несколько посредников составляют канал распределения фирмы. Члены канала распределения выполняют следующие функции: исследовательская работа, стимулирование сбыта, установление контактов(налаживание связей с потенциальными покупателями), приспособление товара (изменение товара под требования конкретного покупателя), проведение переговоров, организация товародвижения (транспортировка и складирование), финансирование и принятие риска.

Если при прямом сбыте (продаже товара производителем непосредственно потребителю) количество действующих лиц в распределении минимально, то при непрямом сбыте (с использованием посредников) их число резко возрастает.
Среди участников распределения при непрямом сбыте можно перечислить: 1) отдел сбыта (занимается получением и ведением заказов); 2) руководство предприятия (принимает фундаментальные решения о рынках, группах клиентов и продуктах); 3) коммивояжер (служащий предприятия, занимающийся поисками клиентов и работой с ними); 4) торговый представитель (юридически самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущее дела для нескольких предприятий); 5) комиссионер (занимается закупкой и продажей товаров от своего имени и на счет своего поручителя); 6) маклер (посредник между производителем и потребителем, отыскивающий возможности заключения договоров); 7) сбытовой филиал (отдел по сбыту при предприятии); 8) торговый синдикат (организация, занимающаяся сбытом чаще всего однородной, трудно дифференцируемой продукции). Услуги данных лиц и организаций могут использоваться производителем с целью упрощения и снижения затрат на непрямой сбыт.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровнем канала распределения называется любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Различают каналы: нулевого уровня (канал прямого маркетинга), который состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям; одноуровневый канал (производитель, розничный торговец, потребитель), двухуровневый канал
(производитель, оптовый торговец, розничный торговец, потребитель) и трехуровневый канал (производитель, оптовый торговец, мелкооптовый торговец, потребитель). Здесь представляется уместным дать определение понятиям “оптовый торговец” и “розничный торговец”. Оптовый торговец - лицо или организация, закупающая товар большими партиями и продающая его без изменений или с незначительными изменениями розничным продавцам, крупным потребителям или переработчикам. Розничный торговец - лицо или организация, осуществляющая закупку товаров с целью их дальнейшей продажи непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования.

В последнее время традиционные каналы распределения претерпевают значительные изменения. На их место приходят вертикальные маркетинговые системы. Их принципиальное отличие от традиционных каналов распределения состоит в том, что данная система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих в рамках единой системы. В этом случае один из членов канала является либо владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Данный феномен получил название “горизонтальная маркетинговая система”.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще и чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Фирма использует многоканальные маркетинговые системы либо для увеличения общего объема продаж, либо для обслуживания разных заказчиков.

Сейчас следует остановиться на некоторых проблемах, встающих перед производителями при решении о структуре канала распределения. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Фирме также предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. При этом фирма может выбрать между интенсивным распределением (в этом случае фирме необходимо обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий), распределением на правах исключительности (в этом случае исключительные права на распределение товаров фирмы предоставляется ограниченному числу дилеров) или селективным распределением, которое представляет из себя нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности
(число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара).

После выбора наиболее эффективной структуры канала распределения перед фирмой встает проблема управления этим каналом. Участников канала нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом.
Мотивированием дилеров занимается отдел по планированию работы с дилерами, организованный в рамках службы маркетинга. Основные приемы мотивации - применение системы скидок, зачетов и проведение конкурсов среди продавцов.
Конечной целью системы мотивации является установление между фирмой и ее дилером отношений долговременного партнерства. Производитель также должен периодически оценивать работу дилеров по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товаров потребителям, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителю.

По мере более широкого признания концепции маркетинга все больше внимания со стороны фирм привлекает к себе концепция товародвижения. Товародвижение
- деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение представляет собой сферу потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. С такой позиции отправной точкой создания системы товародвижения является изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. В систему товародвижения входят: обработка заказов, организация складирования, организация товарных запасов и экспедиционно-транспортная служба. Решения, принимаемые специалистами в соответствующих областях системы товародвижения, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом.

Стимулирование сбыта товаров

Четвертым и последним элементом комплекса маркетинга является стимулирование или коммуникация. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
1. Реклама - неличная форма коммуникации, осуществляемая посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения, покупки или продажи товара или услуги. Основными методами стимулирования сбыта, направленными на потребителя являются: предоставление скидок, распределение бесплатных проб и талонов, гарантия возможности возврата, ввод в ассортимент нехарактерных товаров и продажа их по себестоимости.
Подобные мероприятия направлены на улучшение соотношения “цена - качество”. Стимулирование сбыта, направленное на внешнюю службу призвано улучшить мотивацию и способности ее работников.
3. Пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
4. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Каждой из вышеперечисленных категорий присущи собственные специфические приемы коммуникации, однако, существуют общие подходы, на которых основана система коммуникации фирмы.

Любой коммуникационный процесс состоит из девяти составляющих, знаниями о которых должен обладать человек, разрабатывающий систему коммуникации
(коммуникатор): 1) отправитель (сторона, посылающая обращение), 2) получатель (сторона, получающая обращение), 3) кодирование (процесс представления мысли в определенной форме), 4) расшифровка (процесс придачи символам определенного значения), 5) обращение (набор символов, передаваемых отправителем), 6) средства распространения информации, 7) ответная реакция (набор реакций получателя, вызванных обращением), 8) обратная связь (часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя), 8) помехи.

Перед коммуникатором в сфере маркетинга стоят следующие задачи:
1. Выявление целевой аудитории.
2. Определение желаемой ответной реакции. На этом этапе коммуникатору нужно знать, в каком состоянии находится целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Состояния могут быть следующими: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
3. Выбор обращения. На данном этапе необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой.
4. Выбор средств распространения информации. Средства распространения могут быть личными или неличными. В канале личной коммуникации участвуют два и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы личной коммуникации могут быть разъяснительно-пропагандистскими (торговый персонал фирмы вступает в контакт с потребителями на целевом рынке); экспертно-оценочными (независимые лица, обладающие необходимой информацией делают заявления перед целевой аудиторией); общественно- бытовыми (соседи, друзья, члены семьи беседуют с целевыми потребителями).
При неличной коммуникации используются дополнительные средства распространения информации, исключающие личный контакт и обратную связь.
5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно тем, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность.
6. Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Также он должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром.

Вышеперечисленные шесть задач требуют решения и при организации рекламной кампании, и при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, и при пропаганде того или иного товара.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий основано прежде всего на выработке стратегии маркетинга, составлении плана маркетинга и контроле за его выполнением. Для любой фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибыли. Основой для любого другого планирования в рамках фирмы служит стратегическое планирование. Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование фирмы состоит из следующих этапов:
1. Программа фирмы. Программа фирмы представляет собой четкое описание сферы (или сфер) деятельности фирмы. Программа фирмы определяет ее с точки зрения ее деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удовлетворению конкретных нужд или запросов.
2. Задачи и цели фирмы. Программу фирмы необходимо развернуть в широкий перечень задач и целей для каждого эшелона руководства фирмы.
3. План развития хозяйственного портфеля. При анализе хозяйственного портфеля фирмы оценивается положение всех входящих в состав фирмы производств. Подобный анализ призван выявить наиболее и наименее рентабельные производства и помочь в принятии решения относительно каждого из них.
4. Стратегия роста фирмы. Если на описанном выше этапе анализировались существующие производства, то на данном этапе фирме предстоит выяснить, какими производствами фирме желательно обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои решения.

Остановимся подробнее на описании стратегий роста фирмы. Если фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам, то она может прибегнуть к стратегии интенсивного роста (при неизменном масштабе деятельности). Для выявления возможностей интенсивного роста И.
Анзоффом была предложена методика, получившая название “матрицы развития продукта и рынка”. В соответствии с этой методикой, перед фирмой открываются следующие возможности интенсивного роста: 1) Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения доли рынка;
2) Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки; 3) Развитие продукта: продажа новых продуктов на старых рынках.

Для фирмы также возможен интеграционный рост. Фирма может прибегнуть к данной стратегии, если выяснится, что возможно получение определенных выгод от интеграции с другими участниками маркетинговой системы. Интеграция может быть регрессивной, прогрессивной и горизонтальной. При регрессивной интеграции фирма стремиться получить контроль над поставщиками. При прогрессивной интеграции фирма пытается заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная же интеграция заключается в попытках фирмы завладеть или поставить под более жесткий контроль предприятия - конкуренты.

В случае, если в ходе исследований выяснится, что фирма может получить большие выгоды за пределами отрасли, в которой она находится в данный момент, то ей следует прибегнуть к стратегии диверсификационного роста, то есть к отказу от исходных сфер деятельности и переходу к новым.

Если стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами фирма будет заниматься, и излагает задачи этих производств, то план маркетинга включает в себя детализированную программу действий для каждого производства в отдельности. Маркетинговый план должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением запланированного.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: тесты для девочек, анализ темы курсовой работы.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата