Аутсорсинг при проведении маркетингового исследования в целях обоснования проекта ТЦ

| Категория реферата: Рефераты по менеджменту
| Теги реферата: конспекты занятий в детском саду, личные сообщения
| Добавил(а) на сайт: Vasjona.

Опросы населения и посетителей конкурирующих ТЦ;

Наблюдения в конкурирующих ТЦ.

3. Контроль качества работы исследовательской компании.

К сожалению, даже если стартовое маркетинговое исследование заказывается, это не дает заказчику-инвестору полных гарантий того, что он не получит в итоге качественный исследовательский продукт. От контроля качества (релевантности) первичной маркетинговой информации (анкет, листов наблюдений и др. первичных форм) и вторичной маркетинговой информации (данные статистики, показатели социально-экономического развития города и пр.) зависит, насколько релевантной будет итоговая информация, а значит, и качество выводов, сделанных по итогам исследования (читай: концепция ТЦ). Выражаясь проще, если исследовательская работа будет сделана некачественно, то "некачественными" будут и выводы.

Методы контроля качества работы исследовательских компаний зависят рабочего инструментария исследования - набора методик, используемых при сборе информации. Качество сбора вторичной (готовой) маркетинговой информации проверяется по ее первоисточникам - исследовательская компания обязана предоставить заказчику "исходники" такой информации. Качество рекрутмента респондентов фокус-групп реально можно проверить только присутствуя на самих дискуссиях. Например, если респонденты знакомы друг с другом (что категорически противоречит правилам проведения фокус-групп), это обязательно проявится в ходе дискуссии. Зачастую исследовательские компании, особенно региональные, не имеют штата подготовленных и опытных интервьюеров (наблюдателей). Интервью или наблюдения проводятся неквалифицированно, с массой ошибок - как в технике проведения самого интервью, так и в заполнении анкет. Поэтому не лишним является присутствие представителей заказчика при инструктаже, личные беседы с интервьюерами, которых предполагается привлечь к данному исследовательскому проекту.

Но наиболее опасна в исследовательских проектах, связанных с маркетинговым обоснованием проекта ТЦ, категория сознательных ошибок, допускаемых полевыми сотрудниками, - частичный или полный фальсификат первичных данных (результатов опросов, наблюдений и др.). Иногда встречаются и факты тотального фальсификата первичных форм на уровне исследовательской организации, то есть, иначе говоря, анкеты подделываются самими исследователями! Поэтому заказчику исследования стоит предусмотреть меры контроля качества они должны быть направлены, главным образом, на борьбу с фальсификатом полевой информации Основные методы предотвращения и контроля фальсификата со стороны исследовательской компании:

Зафиксировать в техническом задании на проведение исследования минимальный объем контрольной выборки при проведении опросов (например, "не менее 20 % от объема плановой выборки") и форму фиксации факта проведения опроса (маршрутный лист, запись на диктофон и др.). Контрольная выборка - это анкеты, которые перепроверяются путем повторного контакта с респондентом (как правило, по телефону).

Для того чтобы иметь возможность самостоятельно проконтролировать качество проведения опросов, следует отказаться от принципа анонимности и зафиксировать в техническом задании, что одним из результатов работы исследовательской компании, передаваемым заказчику, являются бумажные заполненные анкеты с прикрепленными к ним маршрутными листами, содержащими имена и контактные телефоны респондентов. Последние послужат вам источником информации о респондентах для собственного контроля, а сами анкеты расскажут вам о качестве их заполнения. Следует отметить, что некоторые исследовательские компании под предлогом того, что следуют Международному Кодексу маркетинговых и социологических исследований ESOMAR (Международная Ассоциация маркетинга), отказываются предоставлять заказчику персонифицированную информацию о респондентах. Чтобы это не превратилось в лазейку для фальсификата, этот факт следует заранее оговорить в техническом задании, в котором следует зафиксировать формы участия заказчика в контроле качества полевой работы. Поскольку исследовательская компания все равно обязана провести контроль, вы можете оговорить себе право присутствовать при нем. Это, правда, потребует определенного времени.

Зафиксировать в техническом задании требование оформлять специальным протоколом контрольные мероприятия со стороны исследовательской компании (по договору они должны перед тем, как начать анализ данных, проверить качество собранных анкет). В этом протоколе должны быть отражены номера проверенных анкет и результаты контроля. Начинать проверять работу исследовательской компании заказчик должен именно с "контроля контроля".

Не довольствоваться только контролем, проведенным исследовательской компанией (протоколами контроля), но и после получения от партнера бумажных анкет и маршрутных листов выборочно осуществить собственный телефонный контроль. В вашу собственную контрольную выборку должны попасть как анкеты, вошедшие в контрольную выборку исследовательской компании, так и анкеты из оставшегося массива.

Тем не менее, если вы выступаете в роли заказчика полевого исследования, то не стоит впадать в крайность, не следует пытаться контролировать каждый шаг исследователя, терроризируя его ежечасными звонками и ежедневными визитами с внезапной проверкой. Выбор исследовательской фирмы означает определенную степень доверия к ее профессионализму, но полноценной замены "хозяйскому глазу", увы, пока не придумано.