Предыдущая страница реферата | 15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25 | Следующая страница реферата

Стратегии товара
- престиж -люкс - высшее качество, мировая мода, высокая цена, ограниченность серии.
- рациональный товар - стандартное качество, распространенная цена. повсеместно;
- фирменный товар - стабильное высокое качество, стабильная цена, повсеместно, возможность заказа;
- товар рыночной новизны - новизна в потребности. способе и качестве удовлетворения. конкурентоспособности товара:

- жесткие (технические, эргономические );

- мягкие - эстетические (дизайн, цвет, фактура, упаковка);

- цены (продажи, установки, обслуживания)

Жизненный цикл товара

Внедрение --------- рост --------- зрелость -------- созревание----- насыщение ----деградация-------

36. Основные проблемы и трудности ценообразования в маркетинге.

В маркетинге цена должна формироваться исключительно на рыночных представлениях о той потребительской ценности. которую товар имеет для покупателей этой группы товаров.

Если же установленная цена не обеспечивает необходимый уровень прибыли, то требуется либо изменить продажные цены либо прекратить производство данного товара.

Проблемы ценообразования:
Понимание маркетинговой сущности.
Установление цен на новые товары.
Адаптация цен на рынке.
Учет восприятия рынком ценовой динамики.
Цены в конкурентной борьбе.
Цена с позиции потребителя: деньги, время, усилия, затраты на поиск, психологические затраты - энергия возбуждения.
Ценность товара для потребителя: низкая цена, соответствие актуальным нуждам, соответствие цены и качества, соответствие между общим качеством приобретенных выгод и понесенных затрат.

Типичные ошибки при ценообразовании:

- излишняя ориентация на себестоимость,

- неадекватность реакции на рыночные изменения,

- просчеты в прогнозах изменения спроса в том числе от изменения цен,

- неуважение конкурента,

- излишняя централизация ценовой политики в разветвленных корпорациях.

Маркетинговые решения, касающиеся цен, включают определение общего уровня цен: высокие, средние и низкие; диапазон изменения цен; размах ценовой вариации - от самых низких до самых высоких; взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора, реакции на цены конкурентов ; когда рекламировать товар и как рассчитывать цены рекламных услуг; какие использовать условия оплаты товаров; оплата только наличными или предоставление кредита.

Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье, процент ставки, стоимость оборудования и т.д. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинговой схемы уменьшается, что может снизить уровень прибыли. Когда издержки стабильны, маркетологи располагают большими возможностями в разнообразии своих предложений и расширении сбыта товаров. На фоне инфляционных процессов продажные цены некоторых товаров и услуг могут выходить за пределы покупательской способности многих потребителей. Это приводить к тому, что потребители вынуждены менять структуру и методы покупок. Разработанная фирмой стратегия должна быть максимально ясной. Часто фирма выбирает стратегию из 2-х или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке. может добиться этого несколькими путями: интенсивная реклама товара, увеличение численности торгового персонала, представление на рынок новой модели или модификации понижение цены или продажа товара через большее количество розничных магазинов.
Ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные товарные модификации. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. В отличие от этого варианта ценовой стратегии, стратегию, основанную на преимуществах размещения производства и каналов сбыта, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест размещения для конкурентов. Но такая стратегия может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

37. Методы ценообразования и адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является непосредственным продуктом рациональной калькуляции. а основывается на поиске некой "оптимальной" равновесной рыночной характеристики.

Детерминанты ценовой политики: цели фирмы; спрос; предписание о ценах; конкуренция; расходы фирмы. Чаще всего на практике такой поиск базируется на т.н. "магическом треугольнике" ценовой политики:

1. Соответствие запрашиваемой цены полному (частичному) расчету затрат.

2. Приемлемость уровня цен с точки зрения потенциальных покупателей.

3. Уровень продажных цен, запрашиваемых продавцами - конкурентами.

Основные методы ценообразования: а) определение цены в зависимости от затрат. На первый взгляд такой метод установления цены (средние издержки + прибыль) кажется вполне разумным, поскольку его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывности продаж продукции, но при тщательном анализе обнаруживается ряд недостатков:
-"затратная " цена не отражает меры ценности (полезности) товара для его конечного потребителя;

- при установлении цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар;

- игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции.

Поскольку в условиях рыночно-хозяйственных отношений непосредственная связь между затратами и продажной ценой отсутствует, то жизнеспособность цен, ориентированных на затраты на самом рынке. защищена слабо. Расчет цены достаточно надежен лишь в узком интервале изменения ценовой эластичности спроса, что обычно связывают с так называемым элитным рынком (выполненные в ограниченном количестве предметы декоративно-прикладного искусства, очень дорогая бытовая техника и т.д.). б) определение цены, ориентированной на потребителя.

Основной доминантой определения цены является оценка полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям (готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса. При высоком спросе цена. как правило оказывается высокой, низкий уровень спроса диктует низкие цены. в) определение цены. ориентированной на конкуренцию.

При наличии конкуренции продавец должен следить за относительной привлекательностью цен на свои услуги. В качестве ведущей цены рассматривается рыночный товар- лидер ( с точки зрения уровня продажных цен) или сложившийся уровень среднеотраслевых запрашиваемых цен. При этом индивидуально определяемый продавцом размер цены может как совпадать с ведущей ценой, так и отклоняться от нее в сторону уменьшения. г)политика истощающих и проникающих цен.

Политика И.Ц. (или политика свободного изъятия денежных средств населения характеризуется тем, что продавец - монополист запрашивает на этапе введения продукта - новинки относительно высокую цену при ограниченном физическом объеме товаров. Затем на фоне возникающей конкуренции, цена постепенно снижается, т.е. происходит истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени.

Эластичность спроса

Коэффициент ценовой эластичности = изменение объема продаж : прирост цен

38.Современные маркетинговые коммуникации: сущность и управление, развитие отдельных форм.

Коммуникация - речевое обращение людей для передачи информации.

Маркетинговые коммуникации (МК) - совокупность сигналов исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. ИЛИ - это комплекс мер и средств
(каналами, сетями), обеспечивающих взаимоотношение рыночных субъектов, создают им возможности передачи друг другу информации и эмоциональных оценок по поводу рыночной деятельности и ее результатов, направлены на изменение и поддержание потребности в товарах и услугах, а также имиджа организации.

Цели МК:
- реализация социально-экономических задач производителя;
- формирование социального заказа на маркетинговые товары и услуги и обеспечение спроса на них;
- обеспечение информированности общественности и государственных структур.

Комплекс маркетинга 5”Р”: price (цена); place (распределение); promotion (стимулирование спроса и сбыта); people (люди); produkt (товар).

Виды маркетинговых коммуникаций:
Advertising - реклама, рекламирование (в СМИ); Это любая оплаченная конкретным заказчиком форма неличностного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
Sales promotion - содействие продажам, сбыту; деятельность, стимулирующая изготовителя, торгового агента, оптового торговца, дилера, коммивояжера, потребителя.
Pirect marketing - одноступенчатая (прямая) продажа; деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения.
Public relations - формирование гармоничных отношений с общественностью. управленческая функция. планирует и осуществляет программу, рассчитанную на достижение и развитие их понимания со стороны общественности.

Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет полнее использовать сильные стороны фирмы и исключить слабые, своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспертный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.) и оказывать направленно воздействие на рынок.

Как правило, управление объединяют функции всех служб - производственную, сбытовую, финансовую, экспортную, исследовательскую, работу с кадрами, общественностью и т.д.

Реклама - ведущее звено маркетинговых коммуникаций. Типы рекламы:

TV реклама; наружная реклама (перетяжка, аренда двухстороннего щита, светящиеся короба); радио реклама; рынок печатной продукции; транспортная реклама.

Виды рекламы: товарные, имиджевые, социальные.

У нас в России наиболее распространены товарная, имиджевая и социальная реклама.

Развитие товарной рекламы в России способствовало бурному росту почтовой рекламы, ее эффективность у нас выше, чем в других странах, где люди уже привыкли получать по почте такие обращения. Особенно заметным было развитие имиджевой и социальной рекламы в России в 1996 году, в период президентской предвыборной кампании (проекты "Россия - наш общий дом",
"Возрождение").

Рост рекламной активности не привел пока к повышению качества эффективности самой рекламы.

39. Типы маркетинговых посредников, каналов сбыта и управление их функционированием

Маркетинг - вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы фирмы, вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Посредничество - один из видов предпринимательства. Посредник - субъект маркетинга. Роль посредника - в сокращении количества необходимых контактов.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: план конспект, реферат по праву.





Предыдущая страница реферата | 15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25 | Следующая страница реферата