Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

· Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.

· Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском.

· Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.

· Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.

3.  Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе.

4.  Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

В отечественной литературе “имидж” обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию “социальный стереотип”, правда стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: “Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем”. Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей. Например, у большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы “Сони”, но мы готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у “Volvo”, самой лучшей водки - у водки “Смирнофф”.

В литературе же западной мы чаще встретим имидж персоны, либо имидж фирмы - образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом. Зачастую имидж - понятие очень устойчивое и малоподвижное. Это хорошо, поскольку, заработав один раз положительный образ в глазах окружающих, пользуешься этим продолжительное время [10, С.61].

С другой стороны, это плохо: неудачно сложившийся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) имидж может навсегда перечеркнуть дорогу в светлое завтра. В общем, хороший имидж дорого стоит. Особенно сегодня, когда “революционные” порывы в технологиях моментально подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен фирм практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость имиджа.

Японский телевизор может быть ничуть не лучше китайского, более того, они могут быть собраны из одних и тех же деталей, но имидж японской продукции на сегодня выше, а стало быть, и цена выше. Кстати, имиджу товаров из КНР весьма навредил поток низкопробного ширпотреба, заливший прилавки десятков стран [10, С.63-65]. Косые строчки на джинсах и разной длины рукава курток стали притчей во языцех. Из Китая же исходил и мутный поток скверного качества товаров с подделанной товарной маркой. В итоге потребитель стал отказываться и от вполне добротных китайских товаров, предпочитая переплачивать за вещь того же качества, но без отрицательного имиджа. Это больно бьет по престижу и экономике Китая.

В результате там началась большая кампания по борьбе с источниками дурного имиджа, стоившая жизни (в прямом смысле слова) многим не слишком щепетильным китайским бизнесменам. За подделку товарных марок и выпуск недоброкачественной продукции людей расстреливали. Такой варварский метод борьбы за имидж товара (фирмы, страны-производителя) лишь подчеркивает его важность для хорошего экономического положения предприятия и даже целого государства.

Очень сложно представить себе очередь за чем-то, в которую терпеливо выстроились миллионеры, но оказывается, это вполне реальная картина, например, при покупке нового дорогого “Мерседеса”. Не редкость, когда будущий обладатель дожидается его месяцами. И это тоже часть имиджа фирмы. Человек, который покупает себе “Запорожец” для ежедневной езды на работу и не имеет никакой машины, не будет ждать и дня. Он просто купит себе что-нибудь другое.

За имидж платят везде. Путевки в мелких турфирмах часто дешевле, чем в крупных. Стоимость разработки фирменного стиля может отличаться в разных агентствах в десятки раз. Самое забавное, что есть случаи, когда один и тот же художник является автором знаков в обоих случаях. Нужно сразу отметить, что всякий раз потребитель переплачивает за различные составляющие имиджа. Покупая путевку у крупного туроператора, он хочет застраховать себя от возможных неприятных сюрпризов во время отдыха. Таким образом, суммы переплаты - своего рода страховой взнос. Но когда потребитель переплачивает, покупая немецкую машину вместо корейской того же класса, здесь, как правило, уже приняты в расчет элементы престижа, то есть потребитель своей покупкой отдает дань имиджу фирмы-производителя и ее товара, делая тем самым вклад в создание собственного имиджа.

Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой. И это уже сфера деятельности рекламиста. Конечно, он не может повлиять на качество продукции, ее ценообразование, ровно как не может для весомости говорить о столетних традициях в фирме, образовавшейся прошлым летом. Тем не менее, проблема имиджа фирмы и ее товаров весьма сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как реклама изначально создается для представления фирмы и ее продукции народу [10, С.66].

Первое, с чего должен начать рекламист, - создание фирменного стиля. По определению Н.С. Добробабенко, “фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления” [11, С.16].

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, которое:

· улучшает отношение потребителя к рекламе;

· воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);

· помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;

· резко повышает эффективность рекламы;

· экономит деньги.

“Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом имиджа, как долгосрочный вклад в репутацию марки,.. какое поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него в течение долгого времени”, - так писал одних из самых крупных специалистов в области рекламы, создатель теории марки Дэвид Огилви [12, С. 10]. И здесь один из тех случаев, когда рекомендации западных специалистов практически без изменений применимы к нашим условиям.

Как утверждают, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между товарами и фирмами, а между их имиджами, причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа вовсе не означает отсутствие образа как такового. При общении с Вашей фирмой, знакомстве с Вашим товаром, услугами в восприятии потребителя все равно сложится определенный образ. Только он может оказаться совсем не таким, какой Вам нужен, и Ваша фирма понесет ущерб. А какой нужен? [13, С. 17-20]. Адекватный, оригинальный, пластичный, с четким адресом. Это значит, что он должен:

· соответствовать реально существующему образу. Имидж - не маска, а нечто, вроде умелого макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего недостатки. Лицо узнаваемое, но значительно более привлекательное, чем без макияжа;

· отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы Вас не спутали ни с кем другим, быстро и надежно запомнили;

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: бесплатные шпаргалки, информационные системы реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата