Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

5. Неправильный выбор медиа. личные коммуникативные каналы (напрямую от продавца покупателю) и неличные, такие как телевидение, газеты, Интернет. От выбора медиа существенно зависит охват сообщения и доверие к нему со стороны покупателей.

6. Прочие ограничения. Желаемая реакция потребителей на имидж марки и возможности обратной связи зависят и от других элементов маркетинга-микс, таких как цена и доступность продукта в основных каналах распределения.

Вставка 2. “Реанимация” торговой марки “Jaguar” Созданная в 1920-х гг. торговая марка “Jaguar” была одной из известнейших в мире; многие знатоки восхищались спортивными достижениями и несравненным классическим стилем дизайна выпускаемых под ее именем автомобилей. Но владельцы “Jaguar” не поспевали за пришедшимся на 1960-1970-е гг. ростом стандартов качества в отрасли. Разочарованные низкой надежностью и плохой отделкой потребители переключились на другие марки престижных автомобилей, такие как “Mercedes” и “BMW”. Ставшая убыточной компания была приобретена корпорацией Ford. Первоочередные задачи были ясны - повышение качества и выход на современный технологический уровень. Но новое руководство понимало, что выполнения минимальных требований рынка будет недостаточно для возрождения “Jaguar”. Председатель совета директоров компании Уолтер Рейцл признавался, что в конце 1990-х гг. “на рынке не осталось плохих автомобилей, качество подразумевается само собой и не является отличительным признаком”. Те же проблемы были с технологией. С объединением поставщиков различных автомобильных систем происходило и слияние технологий. Сегодня, если кто-то из автопроизводителей изобретает что-то новое, он, по словам У. Рейцла, возглавляет гонку не более чем на 12 месяцев. Темпы распространения новых технологий возрастают линейно, и конкуренты заполучат их прежде, чем потребители осознают появление новинки. В конце 1990-х гг. в Jaguar была проведена реорганизация. По прогнозам, в 1998-2001 гг. объем продаж должен увеличиться в 4 раза. После доведения качества и технологии до современных стандартов к “Jaguar” вернулась уникальность, а вместе с ней и былая слава торговой марки. Отделу маркетинга компании удалось установить связи с новыми группами потребителей, которые ранее не испытывали особых чувств по отношению к высококлассным автомобилям, но хотели бы разделить опыт обладания “Jaguar” - истинно британские ценности, традиции и “вкус” спортивных побед.

Грани идентичности

Для создания и эффективного управления торговой маркой необходима модель, которая определяла бы различные переменные марки, связи между ними и позволяла бы предсказать изменения реакций потребителей. Составить модель марки сложнее, чем разработать опытный образец продукта. Товар обладает реальными и функциональными характеристиками, такими как скорость, вес, размер. Характеристики марки чаще всего оказываются эмоциональными или перцепционными, что затрудняет менеджерам задачу согласования ее свойств и способов их оценки. Но марки настолько важны для компании, что и менеджерам, и инвесторам необходимы какие-то модели.

Для менеджеров модель представляет собой “язык”, позволяющий четко и понятно описать марку. В отсутствие такой общей системы обсуждать стоимость и потенциал марки весьма сложно (мы не имеем в виду специалистов по маркетингу). Если менеджер не участвовал в дискуссии о марке, он, как правило, недооценивает ее значимость, что приводит к ошибкам в управлении и недостатку инвестиций. Модель помогает оценить эффективность управления маркой. Менеджеры должны иметь возможность оценить, скажем, соответствует ли рекламная кампания или новый дизайн имиджу марки, способствуют ли они росту ее популярности. Наконец, модель помогает разработать марочную стратегию, проливает свет на такой важный вопрос, как расширение марочного семейства.

Одна из наиболее интересных моделей торговой марки была предложена

Ж.-Н. Капферером.9 По мнению ее автора, идентичность большинства торговых марок может рассматриваться в шести измерениях. Для воздействия на восприятие потребителями имиджа марки необходимо управлять каждым из этих измерений:

Физические свойства. Внешний вид марки (название, цвета, логотип и упаковка).

Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях. Например, в рекламных роликах “Coca-Cola” обычно действуют молодые люди, хотя ее рынок намного шире.

Отношения. Марка-опыт, такая как “Virgin”, позиционируется как “друг” покупателя; марка-устремление, например “Louis Luitron”, приглашает присоединиться к эксклюзивному клубу.

Личность. Характер марки; например у “IBM” характер серьезного профессионала, а “Apple” выбирают молодые пользователи и творческие личности.

Культура. Прошлое и ценности марки. “Mercedes” олицетворяет традиционные немецкие ценности, “Nike” - торжество индивидуализма.

Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по отношению к марке. Например, покупательницы магазинов компании Body Shop уверены, что, отдавая предпочтение маркам этой компании, они вносят личный вклад в решение экологических проблем.

Помимо переменных идентичности существует также концепция ядра торговой марки, в котором сосредоточена сама ее суть, руководящий принцип, ее “ДНК”. Ядро марки “Virgin” - безудержное стремление бросить вызов всем и вся; у “Intel” - эффективное использование передовых технологий. Модель может быть представлена в виде трехъярусной пирамиды (рис. 7.6). Физические свойства, отношения и отражение называются тематикой марки. Тематика обычно изменяется с течением времени и может быть различной у разных субмарок. Культура, личность и автопортрет - это стиль марки, он может трансформироваться, но медленно и постепенно. Ядро марки должно оставаться неизменным, выступая своего рода “якорем” в непрерывной эволюции ее стиля и тематики. На рис. 7.7 модель идентичности проиллюстрирована на примере марок “IBM” и “Apple”.

Рис. 7.6. Идентичность марки и ее пирамид

Рис. 7.7. Идентичность марок “IBM” и “Apple”

Основные принципы развития марок

Расширение марочных семейств

Относительно недавно даже такие специалисты в вопросах брэндинга, как компаниии Procter & Gamble и Unilever, руководствовались продуктовой философией развития марок. Каждый товар получал индивидуальное марочное название и уникальное рыночное позиционирование, что позволяло компаниям четко дифференцировать марки и охватить весь рынок (каждому сегменту - особую марку). Одновременно снижались риски, поскольку случайный провал одной марки никак не отражался на бизнесе в целом.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: контрольные бесплатно, рефераты.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата