Предыдущая страница реферата | 3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13 | Следующая страница реферата

Наконец, Amazon.com собирает столько ценной информации о своих клиентах, что продажа этих данных сама по себе является прибыльным бизнесом.

4. Стратегия коммуникации должна охватывать всю организацию

Создав стратегию управления активами торговой марки, вы должны разработать план действий. Он охватывает тот же период времени - от трех до пяти лет. Помните, что цели и более конкретные задачи определяются в формулировке видения марки и представленной в начале этой главы коммуникативной модели.

Практикум: Pella Windows

Pella Windows, вторая по величине компания-производитель окон в США, несколько лет назад изменила видение своей марки. До этого Pella не использовала уникальные особенности своих продуктов, воспринимая свои точки отличия от конкурентов как нечто само собой разумеющееся.

Рэнди Айлс, старший вице-президент по маркетингу и сбыту, и Джерри Доу, старший менеджер по маркетингу, знали: чтобы одержать верх на соперниками, необходимо действовать. Они были уверены, что для реализации долгосрочного видения их компании крайне необходимы правильно выполненные и правильно интегрированные коммуникации.

Для начала менеджеры занялись уточнением видения марки. Четкое понимание того, что марка компании символизирует для потребителей, позволило определить направления основных усилий. Необходимо было ответить на следующие вопросы и разработать интегрированную стратегию управления марочными активами.

Как лучше всего выходить на актуальных покупателей? На будущих потребителей? На покупателей, которые приобретали продукцию компании в прошлом?

Как взаимодействовать с участниками каналов распределения, которые оказывают сильное влияние на решение о покупке?

Как добиться того, чтобы при строительстве или ремонте дома размышлениям о марке окон отводилось не пять минут, как обычно, а столько же, сколько всем остальным элементам конструкции?

Как использовать черно-желтый логотип “Pella” и его известность среди публики?

Что предпринять, чтобы все работники организации знали, к чему стремится компания?

Сколько это будет стоить? Как оценивать результаты? Как узнать, окупились ли наши затраты на маркетинг и брендинг?

Джерри Доу поясняет: “У нас одна позиция, но донести ее до каждого нашего целевого сегмента мы стремимся индивидуально. Если для всех будет использоваться одно и то же рекламное сообщение, эффективность его будет невелика. Каждое послание составляется особым образом, специально для определенного целевого рынка. Однако общая идея и конечный результат коммуникаций должны быть неизменными”.

Еще раз повторим: сообщения в рамках позиционирования должны составляться исходя из особенностей рынка (то есть вы должны четко представлять себе наиболее значимую для каждого вашего целевого сегмента информацию и наиболее адекватные способы коммуникации).

Позиция, которую выбрала для себя Pella Windows (уникальность, ценность, надежность, устойчивость и идеальная подгонка окон), была привязана к ее высококачественному продукту и имиджу. После согласования позиции необходимо было определить методы продвижения марки.

Pella начала с того, что каждый контакт с покупателями должен носить интегрированный характер вне зависимости от того, когда и где он происходит. Стало ясно, что требуется простое, откровенное, бьющее прямо в точку сообщение.

Ниже описываются некоторые способы, которые Pella применила для реализации своей позиции.

Подобран подходящий заголовок: “Рассматривается лучшее”. Далее он применяется во всех как внешних, так и внутренних коммуникациях.

Созданы броские печатные объявления, не похожие на традиционную рекламу окон: главным героем является само окно, причем в каждом объявлении рассматривается новая его особенность.

Были сняты великолепные телевизионные ролики (один из них, “Elopment”, созданный фирмой Y&R New York, получил несколько призов на конкурсах рекламы, включая золотую EFFIE и номинацию на Emmy).

Разработаны единый имидж и атмосфера для всех независимых магазинов Pella.

Изменена раскраска всех технических автомобилей: теперь они выглядят одинаково и несут на борту хорошо заметный логотип компании. Pella рассматривает их как передвижные рекламные щиты (автомобили колесят по всей стране).

Работники службы сервиса обучены отвечать на вопросы покупателей, давать советы и всегда концентрировать внимания на достоинствах окон Pella.

Увеличено присутствие компании на крупных выставках.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат, конспекты занятий в детском саду.





Предыдущая страница реферата | 3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13 | Следующая страница реферата