Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата

Все указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.

С учетом этого меняется роль и логика всей рекламной деятельности. Так, при ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще как средство информирования или напоминания. В концепции интенсификации коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест. При использовании данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жесткой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет "протолкнуть" товар, буквально навязать его покупателю. Именно с этим положением дел связано появление афоризма "Реклама - двигатель торговли". В то же время нужды и запросы потребителей, их потребности остаются на втором плане, что может вызвать негативную реакцию покупателя на покупку впоследствии.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: "Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться". Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью маркетинговых коммуникаций, и роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ними, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики [2].

Маркетинговые коммуникации могут быть определены как система, включающая четыре основных компонента:

коммуникатора (отправителя), посылающего информацию;

адресата, принимающего информацию;

саму информацию;

коммуникационную систему, несущую объект коммуникаций, о которых хочет поведать коммуникатор.

В конечном итоге в эту систему входит и достигнутый результат, то есть представление, которое сформировалось у адресата [1, стр.215].

В разных источниках можно найти различные определения Комплекса Маркетинговых коммуникаций и различное включение в комплекс элементов маркетинговых коммуникаций. Исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует (и, возможно, не будет существовать в связи с постоянным технологическим и коммуникационным развитием), тем не менее, принято во многих источниках считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга («комплекс продвижения») или Комплекс Маркетинговых коммуникаций (КМК). Многие представляют КМК как совокупность следующих элементов: Реклама в СМИ (реклама в средствах массовой информации), Сейлз-Промоушн (Sales Promotion, система направленных действий и мотиваций для увеличения продаж), Паблик Рилешнз (Public Relations, общественное мнение), Директ Маркетинг (Direct-Marketing, - действия, поддерживающие постоянные двусторонние отношения потребителя и продавца), Дополнительные элементы [3]

Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций, формирование фирменного стиля, заключение спонсорских договоров и т.д.

Элементы различных видов системы маркетинговых коммуникаций постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его "подкрепление". Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны - это один из видов сбыта (директ маркетинг), а с другой - эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между системой маркетинговых коммуникаций, отдельными ее компонентами и другими составляющими комплекса маркетинга нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Система маркетинговых коммуникаций же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями.

Необходимо отметить основные задачи элементов комплекса маркетинга, которые соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, элементы системы маркетинговых коммуникаций могут эффективно решать следующие задачи:

* информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.д.);

* увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

* напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции элементов комплекса маркетинга сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта [2].

2 Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций

По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат на тему политика, культурология.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9 | Следующая страница реферата