Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата

Обслуживание покупателя

Старое изречение гласит, что покупатель всегда прав. Несомненно, отдел работы с покупателями всегда старался действовать согласно этому изречению. Осчастливить покупателей, когда они чем-нибудь недовольны. Доставить им положительные эмоции. Предложить возмещение убытков. Но этот подход эквивалентен изготовлению плохих машин и компенсации их низкого качества тем, что изготовитель гарантирует ремонт. Если покупатель жалуется, то это свидетельствует о сбоях в бизнес-процессах. Возможно, сбои имеют отношение к пониманию и формированию ожиданий покупателя и удовлетворению этих ожиданий. Независимо от конкретной ситуации организация, которая сотрудничает с покупателями по всей цепочке создания ценностей, должна иметь ограниченные потребности в отделе обслуживания покупателей, по крайней мере, в традиционном смысле.

Сейчас отдел обслуживания покупателей находится на передовой линии, где он занимается теми, кто недоволен, разочарован или плохо информирован. Но это неправильно, поскольку действия осуществляются уже после того, как покупатель оказался в неприятной ситуации, что несколько напоминает официанта, который предлагает вам дайкири после того, как “Титаник” начинает тонуть. Вы высоко цените обслуживание, но в некоторых обстоятельствах оно представляется несколько неуместным. Возможно, следует изменить распределение ролей, сделав так, чтобы центр информации покупателей занимался предупреждением проблем, которые могут возникнуть у покупателей, и тогда роль обслуживания приобретет новую важность. Центр информации покупателей мог бы активно привлекать покупателей, обеспечивать их удовлетворенность и быть лидирующим участком изменений в маркетинговых коммуникациях, о которых упоминалось выше.

Ценообразование

Покупатели хотят принимать участие в принятии решений по поводу тех благ, которые они получают, и той цены, которую за них платят. Дайте им стандартное предложение, и они заплатят одну цену. Предложите им варианты товара — они захотят чуть больше, чем другие, и заплатят за это дороже. Дайте им возможность получить еще более специализированный результат, и они опять-таки заплатят больше. Предложите им варианты, которые им не нужны, и они пожелают, чтобы их убрали и исключили из стоимости товара. Если одежда не подходит, не назначайте плату за переделку, просто изготовьте такую одежду, которая будет подходить.

Это относится не только к компаниям, имеющим дело с конечными потребителями. Корпоративные клиенты, например, в фармацевтической промышленности обращаются к услугам по контролю качества в Контрактные Исследовательские Организации (КИО) и оплачивают каждое тестирование, произведенное от их имени. Поскольку планирование и осуществление исследования может занять некоторое время, они хотят видеть работу тестов в реальном времени на экранах своих компьютеров и, получив результаты, быстро использовать недавно полученные компоненты для ускорения производства фармацевтических товаров. Покупателям эта оперативная доступность представляется важной, поскольку она ускоряет их производственные процессы, и за эту возможность они заплатят больше. Они все еще хотят покупать и оплачивать индивидуальное тестирование. КИО, учитывая и информационное содержание, и предпочтения по оплате исследований, имеют возможность извлечь еще большую выгоду из информации, получаемой в процессе проведения исследований для своих клиентов. Например, КИО могли бы создать хранилище данных на основе всех сопоставимых исследований, давая возможность покупателям видеть, соответствуют ли результаты конкретного опыта нормам предыдущих, каковы результаты в сравнении с другими результатами у определенного поставщика и в каком положении находится этот поставщик относительно других в промышленной отрасли. Эти результаты и другую информацию, связанную с конкретной компанией, можно было бы получить через Web.

Что такое маркетинг партнерских отношений

МПО — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций.

МПО исходит из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается. Маркетинг можно определить как процесс определения и удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей организации. МПО основывается на этом, но обладает еще шестью параметрами, которые по существу расходятся с историческим определением маркетинга. Взятые вместе, эти различия могут изменить взгляд компании на маркетинг, который она реализует, понимание предприятия начиная от работы, которую оно осуществляет, технологии, которую использует, товаров, которые производит, структуры, с помощью которой достигает своих целей.

МПО:

Старается создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем.

Признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить. Ранее предполагалось, что компании определяют и обеспечивают эту ценность тем, что они считают “товаром”. В рамках МПО покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей. Таким образом, ценность создается вместе с покупателями, а не для них.

Требует от компании, чтобы она, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель.

Это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени.

Признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, МПО стремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи с покупателем.

Стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.

Отсюда следует ряд важных выводов. Используя МПО, компания сосредоточивает свое внимание на шести областях: технологии и индивидуальных покупателях, масштабах своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, цепочке взаимоотношений, переосмыслении “4Р” маркетинга и использовании менеджеров по ПО для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании.

Использование технологии в системе коммуникации и обслуживания индивидуальных клиентов

Если больше не существует рыночных сегментов, покупателей необходимо обслуживать индивидуально. Компании могут предоставить группам или отдельным покупателям (где эксклюзивное обслуживание не имеет значения ни для покупателя, ни для поставщика) ту ценность, которую они хотят получить, соответствующим образом применяя технологии по цепочке создания ценностей. Часто это означает разложение на части существующих бизнес-процессов и внедрение технологии в процесс. Например, когда Интернет используется для оформления заказов онлайн, процесс совершения покупки изменен, и технология введена для того, чтобы исключить промежуточный процесс, внедрить технологию между покупателем и поставщиком (что могло закончиться тем, что посредники распределительного канала могли быть не приняты во внимание), и для общего согласования. Компании, которые поступают подобным образом, имеют возможность не только стать ближе к своим конечным покупателям, но также получить конкурентное преимущество, конкретную возможность для инновационной деятельности.

Аmazon.com был пионером в торговле книгами через Интернет. В этом виртуальном книжном магазине находится более 2,5 млн наименований, более 600 тыс. клиентских счетов, годовой объем продаж превышает $80 млн. Сейчас появилось огромное количество конкурентов, некоторые из них крупные, такие как Barnes and Noble и Book Stacks Unlimited, и другие более специализированные, такие как canadabooks.com и cvbooksstore.com, которые в основном имеют дело с канадскими книгами. В задачу этих компаний больше не входит демонстрация того, что товар может быть продан в Интернете, но они свидетельствуют о возможности получения значительных доходов от инвестиций в эту сферу деятельности. Например, amazon.com несет значительные убытки частично в результате высоких затрат на рекламу, меньших скидок для издателей, чем в супермаркетах и цепях, кроме того потому, что сам процесс часто требует выполнения заказов, по большей части от частных единиц, а не со стороны издателей и оптовиков.

Обычные книжные магазины находят, что Интернет может быть выгодным каналом распределения товара, поскольку он расширяет их аудиторию и увеличивает оборачиваемость их товарных запасов. Например The City of Books — это огромный розничный магазин в Портланде, Орегон, известный в национальном масштабе, где продаются новые и подержанные книги. Когда The City of Books компьютеризировал реестр своих товаров и вошел в Web как powells.com, то объем продаж вырос и продолжал расти примерно на 20% в месяц. Покупатели по всему миру обнаруживают небывалый ассортимент наименований, которые находятся на этом сайте, и компания процветает, тогда как другие книжные магазины, на которые оказывается давление с многих сторон, начиная с супермаркетов и заканчивая розничными магазинами, размещенными в сети, терпят неудачу и идут ко дну.

Экстенсивный рост и установление партнерских отношений

Компании, которые обслуживают покупателей по своему усмотрению, могут прийти к мысли, что нужно сделать нечто новое, чтобы обслужить покупателей так, как они сами хотят. Некоторым компаниям приходится расширять ассортимент своих товаров и услуг, предоставляя покупателям больше того, что производит компания. В ходе этого компании все чаще будут распределять товары и услуги других фирм или сотрудничать с компаниями более сильными или имеющими соответствующую базу клиентских взаимоотношений для того, чтобы распределять свои собственные товары и услуги. Это представляет собой отправную точку в стратегии развития тех компаний, которые построили свой бизнес на экономии от масштабов производства. Может также потребоваться, чтобы компании переориентировали фокус своих взаимоотношений с обслуживания покупателей на рассматривание других компаний как своих первоначальных покупателей или партнеров.

Это является частью МПО и означает, что компании могут образовывать нетрадиционные объединения и партнерства даже и со своими конкурентами для того, чтобы лучшим образом обслужить покупателей.

Выбор и отказ от клиентов

Применяя этот принцип, компании будут уделять внимание покупателям соответственно своей стратегии и отказываться от тех, которые больше им не подходят. Одна крупная аудиторская/консалтинговая фирма недавно, проанализировав свой баланс, решила сосредоточить свое внимание на ограниченной подгруппе компаний, сократив список общемировых клиентов в порядке приоритетности с нескольких тысяч до менее 200. Хотя этот шаг изначально встретил сопротивление среди партнеров компании, сейчас она достигла рекордного объема продаж и прибыли.

Цепочки взаимоотношений

Многие компании думают о том, как усовершенствовать системы поставок, изменяя их внутри определенных рамок времени, качества и цены. Возможно, большую пользу компаниям, среди других соображений, принесет рассмотрение того, как потребности и поведение покупателей могут управлять снабжением, производством и материально-техническим обеспечением. Для того, чтобы оно сработало эффективно, компании необходимо разработать и согласовать цепочку взаимоотношений, ориентированную на изменяющийся спрос. Эта цепочка объединяет взаимосвязанных по видам деятельности акционеров, таких как торговые посредники и розничные торговцы, служащие, поставщики, банкиры и инвесторы. У каждого из них будут разные потребности и каждый захочет получить выгоду от создания и совместного использования ценности, разработанной компанией и ее конечным покупателем.

Пересмотр 4Р маркетинга

Ниже мы рассматриваем влияние МПО на “4Р” маркетинга: товар, цену, продвижение и размещение/распределение.

Товар

В результате должного применения МПО осуществляются совместные дизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие, доводка товара. Товары не разрабатываются традиционным образом, когда компания задумывает идею товара, анализирует ее совместно с покупателем, а затем использует ее в различных исследовательских и конструкторских инициативах, ведущих через некоторое время к производству товара в большом количестве. Вместо этого МПО организует интерактивное взаимодействие в реальном режиме времени компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг. Товары не являются набором материальных или нематериальных благ, которые собирает компания, поскольку считается, что это то, что желает купить покупатель. Скорее товары составляют объединение отдельных благ, в выборе и создании которых участвовали покупатели. Так, покупатели участвуют в собрании несвязанных выпусков компонентов или модулей, которые все вместе составляют товар или услугу. “Товар”, получаемый в результате этой совместной деятельности, может быть единственным в своем роде или в высокой степени соответствовать требованиям покупателей, причем в товар вложено намного больше их опыта, чем раньше. Посмотрите, как General Electrics работает с авиационно-конструкторскими компаниями, такими как Boeing, начиная с общего облика самолета до реактивных двигателей, которые бы соответствовали спецификациям Boeing. Двигатели GE для одного самолета Boeing отличаются от двигателей для другого, частью из-за того, что опыт и руководство Boeing вовлечены в процессы конструирования и разработки.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: конспект лекций, доклад по биологии.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата