Система маркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі підприємства.

У сьогоденних умовах розвитку нових інформаційних технологій, успішна діяльність будь-якого підприємства багато в чому залежатиме від уміння, досвіду керівників при управлінні комунікаційними процесами.

Тому, хоч увесь цей процес часто може тривати лише кілька секунд, аналіз цих етапів дозволяє показати де, у яких точках виникають проблеми інформаційного обміну при управлінні таким підприємством у сучасних ринкових умовах.

Завданням даного розділу буде відслідковування проблеми формування маркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі підприємства.

Для вирішення такого завдання були використані матеріали соціологічного опитування та анкетування, яке проводилось автором у 1999 році серед працюючих мешканців України. Було опитано 624 респонденти, які працювали на ___ підприємствах. Зразок анкети, за якою проводилось опитування представлено в додатку 1. Критерії відбору підприємств: форма власності та розмір (кількість працюючого персоналу).

Як зазначено в розділі 1.1, комунікаційний процес починається з формування ідеї або відбору інформації, коли відправник вирішує, яке повідомлення необхідно зробити предметом обміну. І саме на цьому, першому етапі, спроба обмінятися інформацією зривається, оскільки інформація, що надходить, не відповідає сформульованій ідеї.

В управлінні підприємством інформаційне забезпечення служить важливим елементом, який впливає на розвиток комунікаційних процесів, оскільки інформація являє собою сполучну ланку управління, і саме вона містить відомості, необхідні для оцінки ситуації та прийняття управлінських рішень. Під системою інформаційного забезпечення розуміємо сукупність елементів, які забезпечують процес управління, дозволяють організувати своєчасне надходження необхідної кількості інформації потрібної якості в усі підрозділи управління. Без використання об'єктивної інформації неможливе прийняття обґрунтованих комерційних рішень, які забезпечують максимальний прибуток, раціональне використання ресурсів.
Організація інформаційного забезпечення пов'язана з визначенням якісних характеристик, які встановлюються на основі певних критеріїв. До критеріїв якості інформації відносять: змістовність, сприйняття, адекватність, вартість [110 ].

Раціональний розподіл потоків інформації в апараті управління вимагає дотримання такого принципу, при якому інформація негайно б поступала на той рівень ієрархії структури управління, де вона може бути оброблена з найменшими затратами часу та максимальною ефективністю. Відсутність інформації про стан системи та її підсистем, про їх взаємозв'язки між собою та навколишнім середовищем не забезпечує раціональної та ефективної комунікації, і внаслідок цього прийняті управлінські рішення можуть бути суто суб'єктивні, необгрунтовані, несумісні з науковим управлінням.

Комунікаційна технологія спроможна служити в якості основного інструменту за допомогою якого підприємство може досягати та утримувати конкурентне становище на ринку. Якщо керівники організацій не зацікавлені в необхідності зміни інформаційної технології, то це може призвести до великих втрат підприємства у позиціях на ринку або припинити його діяльність у сфері бізнесу, яка раніше була прибутковою.

Аналіз видів комунікацій підприємств України дозволив виявити недоліки у формуванні структури комунікацій, яка потребує реорганізації. На жаль, проблема організації документообігу, каналів зв'язку на багатьох підприємствах вирішується окремо від удосконалення організаційної структури управління, що негативно впливає на якість діяльності апарату управління й ускладнює процес комунікацій.

У малих, особливо приватних підприємствах, ступінь використання документів здебільшого однократний, що виступає позитивним моментом для раціоналізації документообігу. Це пояснюється наявністю меншої кількості рівнів управління, високою відповідальністю за виконувану роботу.
Дублювання документів спостерігається у великих підприємствах з кількістю працівників понад 100 чоловік, що вимагає від таких підприємств приділення значної уваги вдосконаленню проходження інформації через один-два канали.
Дослідження структури середніх витрат часу керівників свідчить, що комунікації вищого рівня з керівниками підрозділів здійснюються по телефону, решта — безпосередньо, в усній формі.

Найбільш поширеним та ефективним засобом комунікацій на всіх рівнях українських підприємств управління підприємства — це вербальна та невербальна форма передачі. Такий контакт дозволяє пояснювати і уточнювати неясні думки, наміри, контролювати, чи зрозумів керівник або керований питання, проблему чи ні, особисто знайомитись з людьми та ін.

Керівники, які вже досягли успіху прийшли до висновку, що основною цінністю є ідеї та людські ресурси. З цього приводу Лі Якокка пише: "Усі господарчі операції можна звести до визначення трьома словами: люди, продукт, прибуток. На першому місці стоять люди. Якщо у вас немає надійної команди, то з решти факторів мало що вдається " [141,с113]. Та й міжнародний досвід показує, що у суворих умовах ринкової конкуренції можливість підтримувати високоякісний рівень продаж, обслуговування вимагає акцентування не тільки на економічних факторах, а й працівниках.

Звичайно, неможливо у комунікаційних процесах ставитися до кожного співробітника, споживача як до унікальної особистості, але й знеособлювати будь-яку людину, навіть якщо вона клієнт, не можна. В цьому, на нашу думку, головна проблема ділових людей, не тільки тих хто керує, але й безпосередньо всього персоналу підприємства. Таким чином, можна стверджувати, що ефективні комунікації в управлінні підприємством забезпечують формування високого рівня керівної культури працівників, надання послуг.

Система електронної пошти Місrosoft Ехсhange для Windows 95/98 дає працівникам підприємств можливість обмінюватися між собою короткими повідомленнями та службовими записками, текстами програм. Як правило, після завершення роботи над документом необхідно направити його у різні підрозділи для внесення змін, зауважень та узгодження різними особами. Для великих підприємств, особливо які мають філії, мережу магазинів або структурні підрозділи організації розташовані на різних поверхах установи, система електронної пошти значно підвищить ефективність обміну інформацією.
Оперативна розсипка документів мережею може здійснюватися за допомогою будь- якого сумісного пакету програм електронної пошти.

Спеціалісти стверджують: коли людина може ставити питання, то ймовірність, що вона вірно зрозуміла інформацію збільшується на 20%. Якщо під час розмови вона робить зауваження, то її сприймання інформації підвищується ще на 15% [14]. На кожному етапі відбувається втрата змісту інформації та її викривлення, при чому величина цієї втрати визначається загальною недосконалістю людської мови, неможливість точно відтворити думки в усній формі, відсутністю довіри між керівником і підлеглим, споживачем і підприємством, особистими цілями і прагненнями.

В управлінні підприємством використання вербально-невербальних засобів комунікаційного обміну має суттєві недоліки. До основних слід віднести такі: обмеженість часу, небезпека помилкового сприйняття або декодування повідомлень, відмінності у змісті й акцентах при передачі інформації працівникам на інші рівні ієрархічної структури підприємства. Безпосередня вербальна комунікація вважається особливо цінною і впливовою, коли необхідно сформувати або змінити, скажімо, думку споживача або виправити помилкову інформацію про ті чи інші характеристики товарів, послуг.

Деяку перевагу мають комунікації за формою фіксації: ділові листи, розпорядження, інструкції, протоколи, накази та ін. Вони дають можливість більш широко розповсюджувати інформацію, зменшувати її перекручення, ліквідувати суперечності в ній.

В управлінні підприємством декодування також є проблемою, розв'язання якої необхідне для взаєморозуміння між відправником і одержувачем
(продавцем і покупцем, керівником і підлеглим). Навіть якщо повідомлення було правильно зашифроване і передане, то ймовірність того, що воно сприйнято кожним однаково, мала. Окремі працівники підприємства читають, бачать і чують те, що вони хочуть. Звіти, статистичні дані та діаграми, реклама для споживачів тощо інтерпретуються в залежності від системи оцінок і критеріїв, які настільки ж неповторні у окремих людей, як і відбитки пальців, тобто сприйняття інформації людиною залежить від загальної суми накопиченого нею досвіду. Одержані повідомлення перекручуються тоді, коли одержувач у посланні читає те, чого не мав на увазі відправник. Точне розуміння повідомлення полегшується у випадку здійснення перевірки за допомогою зворотного зв'язку.

Зворотний зв'язок в управлінні відіграє важливу роль у прийнятті рішень, які вимагають узгодження з менеджерами середнього та низового рівня, використовується для того, щоб запобігти викривленню змісту інформації. Згідно з рядом досліджень, двосторонній обмін інформацією, порівняно з одностороннім, хоч і відбувається повільніше, проте знімає напругу, він більш точний, посилює впевненість у правильності інтерпретації повідомлень, а отже, значно підвищує шанси на ефективний обмін інформацією, дозволяючи обом сторонам долати перешкоди.

Певні перешкоди присутні завжди, тому на кожному етапі комунікаційного процесу відбувається певне спотворення змісту інформації. Як правило, в ході комунікації більшу частину перешкод вдається подолати і передати правильне повідомлення. Однак високий рівень перешкод може призвести до помітної втрати змісту і повністю блокувати намагання встановити інформаційний обмін. В сучасних умовах поганого функціонування зв'язку, перенасичення телефонних ліній це трапляється часто, якщо інформація повинна надійти з мережі Internet. Для ефективності зворотного зв'язку він має бути якомога докладнішим і конкретнішим, безпосереднім, враховувати інформаційні можливості інших.

Дослідження видів комунікацій в структурі підприємств свідчить, що з метою вдосконалення формальних комунікацій, передачі достовірної інформації, налагодження нових контактів, у підприємствах України спостерігається тенденція до виникнення максимальної кількості каналів комунікацій. Це пояснюється прагненням кожного працівника підрозділу незалежно від посади, по можливості, передавати повідомлення прямолінійно, обминаючи при цьому існуючі офіційні канали комунікацій, що впливає на розвиток неформальних комунікацій. Тому у менеджерів і керівників виникають проблеми пошуку шляхів, щоб зробити комунікацію більш динамічною, достовірною, ефективно діяти у змінному внутрішньому та зовнішньому середовищах в умовах ринкових відносин.

Інформаційний потік, який проходить через проміжні ланки, з різних причин (об'єм і характер інформації, процедурні правила, знання та вміння персоналу, оснащення технічними засобами і т. д.) виявився настільки величезним і складним, що працівники, які виступають у ролі представників цих підрозділів, часто неспроможні правильно визначитись у цій інформації.
Тому проміжні ланки іноді стають потенційними проблемними вузлами у комунікаційних процесах.

Дослідження, які проводилися шляхом опитування працівників торговельних підприємств, свідчать про те, що по неформальних комунікаційних каналах проходить інформація про підвищення або виплату у строк заробітної платні, особисті стосунки працівників і вищого керівництва, специфічні поради і рекомендації, розмови про роботу, суперечки і конфліктні ситуації між працівниками. Неформальна непостійна мережа комунікацій виступає як контрзасіб проти офіційних каналів комунікації. Вона існує в кожній організації, наче своєрідний вихід зі скрутного чи іншого становища, забезпечуючи працівникам підприємств швидке одержання інформації. Крім того, працівники низових рівнів свідчать, що в основному інформація, яка передана неофіційно, повністю достовірна.

Системи комунікацій на формальному рівні здебільшого обумовлюються технологічними лініями, але у їх межах можливі різні форми, методи, шляхи виконання соціальної функції: більш чи менш ефективні, загальні, специфічні і т. ін. Але для забезпечення загальних цілей підприємства украй важливі неформальні комунікації, яким притаманна спонтанність і позаплановість, діловий зміст при співвідношенні або розходженні у напрямках діяльності з формальними комунікаціями. Орієнтація на спілкування, престиж, позицію колективу, може взагалі проявлятись інтенсивніше ніж формально-фінансові стимули. Людина сприймає стимули не зовсім індивідуально, а під впливом комунікацій, з якими вони пов'язані.