Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Метод разработки смет расходов:

1.Метод исчисления от наличных средств.

Фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета полностью игнорирует влияниестимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2.Метод исчисления <в процентах к сумме продаж>.

Здесь подразумевается отчисление средств в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод имеет ряд преимуществ.

А) Расчет в процентах к объему продаж означает , что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма <может себе позволить>. Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.

Б) Метод учитывает взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

В) Обеспечивается способность поддержания конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент своих продаж.

На ряду с приемуществами имеются инедостатки этого метода . Так, например, метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

3.Метод конкурентного паритета.

Размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли . Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но издесь ниодин из доводов не имеет подлиной силыю. Нет оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то , сколько именно следует тратить на цели стимулирования.

4.Метод исчисления <исходя из целей и задач>.

Этот метод требует, чтобы субъекты рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе :

1.выработки конкретных целей;

2.определения задач,которые предстоит решить для достижения этих целей;

3.оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировачную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Рассмотрим этот метод на примере. Необходимо определить объем рекламного бюджета на новый сорт сигарет с фильтром под названием <Спутник> (название условное). Процесс состоит из следующих этапов:

1.Установление контрольного показателя доли рынка. Предположим рекламодатель хочет завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 50 млн. курильщиков , фирма хочет , чтобы на новые сигареты переключились четыре миллиона человек.

2.Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой сигарет <Спутник> .

Рекламодатель планирует охватить своей рекламой 80% рынка .

3.Определение процентного числа осведомленных курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты <Спутник>.

Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовало 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 10 млн. человек. Дело в том, что по его расчетам, 40% общего числа попробовавших новинку, т.е. 4 млн человек, станут ее приверженцами. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.

4.Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования.

По оценкам рекламодателя, 40 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: оформление диплома, онегин сочинение.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата