Молва на службе маркетинга

| Категория реферата: Рефераты по менеджменту
| Теги реферата: реферат на тему экономика, реферат сила
| Добавил(а) на сайт: Stalin.

Персональное влияние не может прямо контролироваться фирмой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться несколькими путями.

Мониторинг содержания информации молвы. По меньшей мере необходимо отслеживать — имеет ли место молва и какой эффект она имеет. Например, Coca-Cola отслеживает и анализирует образцы коммуникаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет претензии компании. В результате такого анализа выявлено:

более чем 12% потребителей говорят 20 или более людям о своем впечатлении, полученном от взаимодействия с компанией;

те, что были полностью удовлетворены впечатлением от взаимодействия с компанией, сказали в среднем четырем-пяти другим людям о своем позитивном опыте;

около 10% из тех потребителей, что были полностью удовлетворены, увеличили свои покупки у компании;

потребители, решившие, что с ними обошлись неадекватно, сообщили этот факт в среднем 9-10 другим людям;

около трети потребителей, решивших, что их претензии не были адекватно разрешены, отказались покупать какие-либо продукты компании в дальнейшем. А другие 45% сократили свои покупки.

Использование влиятелей как рыночной цели. Нередко влиятели и последователи трудно разделимы в силу ситуационности и избирательности влияния. Однако во многих случаях позиции влиятелей неоспоримы — это учителя, преподаватели вузов, врачи, консультанты. Одна из наиболее общих стратегий — установить их как цель рекламной деятельности, прямой рассылки, релизов паблисити.

Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления товаров известным влиятелям во временное или постоянное пользование. Тест-драйв для VIP-персон, зарубежная поездка для журналистов на завод компании, зарубежная стажировка для специалистов — также средства стимулирования молвы. Компания Ford Motor использовала этот подход как часть своей стратегии для продвижения модели Thunderbird. Приглашения были разосланы более чем 406 тыс. управляющих компаний и специалистам с предложением водить машину в течение дня. Возможностью воспользовались 15 тыс. Хотя только 10% стали покупателями, 84% показали, что они рекомендовали бы модель своим хорошим знакомым.

Формирование влиятелей. Иногда влиятелей можно создавать, т.е. вовлекать в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятеля. В России врачи нередко выписывают очки, биодобавки на специальных рецептах, при получении которых фирмы-продавцы отчисляют врачам процент от стоимости покупки за продвижение. Врачи-косметологи могут использоваться в качестве дилеров фармакологических и косметологических препаратов. Влиятелей формируют также, предлагая потребителям стимулы для привлечения новых потребителей. Иногда это делается путем предложения привлекательных продуктных премий (сюрпризов, бесплатных приложений) или даже прямых финансовых выплат.