Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

В своей работе с розничными клиентами мы избрали другой подход. Мы предлагаем им сделать “быстрые кассы” доступными только для владельцев клубных, т. е. магазинных, карт. Эти кассы открываются в периоды наибольшей загрузки магазина и помогают наиболее выгодным покупателям быстрее расплатиться за покупки. Так и должно быть. Возвращаясь к семейным магазинчикам, карты постоянного покупателя — эквивалент местного жителя, который так или иначе всегда посещает магазин, действительно ценного посетителя. Покупатели без карточек оказались в вашем районе проездом и случайно решили что-то купить. Почему их должны обслуживать так же или лучше, чем постоянных покупателей? Такой подход не только дает покупателям стимул для участия в программе развития лояльности, но и позволяет розничному торговцу собрать намного больше информации о частых посетителях магазина и их покупках. Как показывает наш опыт, в отдельных магазинах доля покупателей, решивших участвовать в программе лояльности, возрастает с 5 и менее до 40%.

Проанализируйте свою ситуацию в свете сразу нескольких метрик. Постройте схему, подобную представленной на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Модель метрик прибыльности покупателей

Начнем с показателей стоимости и частоты покупок. Получим четыре сегмента высшего уровня. Добавим к ним данные о стилях жизни и стадиях жизненного цикла и получим задатки мощной модели УВП.

Наиболее интересными для нас сегментами будут (в порядке приоритетности):

1. ВС-ВЧ: Покупатели с высокой стоимостью и высокой частотой покупок.

2. ВС-НЧ: Покупатели с высокой стоимостью и низкой частотой покупок.

3. НС-ВЧ: Покупатели с низкой стоимостью и высокой частотой покупок.

Группа с низкой стоимостью и низкой частотой покупок привлекательной не является.

Группы 1 и 2 необходимо защищать и сохранять любой ценой. Хотя эти покупатели и так оставляют у вас значительные суммы денег, попробуйте стимулировать их к увеличению закупок. Наибольшим потенциалом для роста обладают покупатели, регулярно посещающие магазин, но закупающие товары на относительно небольшие суммы. Таким образом, наиболее привлекательной целью ваших маркетинговых усилий является группа 2. Вам нужно только узнать, что они могут покупать у вас и что вы должны сделать, чтобы они начали совершать дополнительные закупки. Проанализировав данные об их стилях и стадиях жизни, вы получите представление о том, что они собой представляют. Если данных недостаточно, проведите небольшую коммуникативную программу, разошлите небольшую анкету и узнайте то, что вас интересует.

Обратимся к сегменту покупателей с высокой стоимостью и высокой частотой покупок. Определите в нем людей со схожими стилями жизни и стадиями жизненного цикла. Чем они отличаются от группы с низкой стоимостью? Такое сравнение хорошо проводить в самом начале исследования, в качестве отправной точки. Затем необходимо разработать маркетинговую программу, которая будет стимулировать покупателей с низкой стоимостью покупок вести себя подобно наиболее выгодным потребителям. В “Практикуме 9” рассказывается об УВП-программе компании Concourse Securities, с помощью которой она смогла лучше узнать своих клиентов.

Практикум 9

The Concourse Securities Co.

Изучение клиентуры

Основанная в 1996 г. тайваньская компания Concourse Securities специализируется на торговле ценными бумагами.

На момент создания компании рынок ценных бумаг на Тайване оценивался в 30–40 млрд юаней. За семь месяцев работы Concourse Securities добилась прибыли до уплаты налогов в размере 17 млн юаней. Компания, однако, столкнулась с ожесточенной конкуренцией, и залогом дальнейшего ее роста стал поиск ответов на следующие вопросы:

Как удержать найденных клиентов?

Как увеличить объем сделок с актуальными клиентами?

Как развивать онлайновую торговлю.

Решено было применить методы УВП и воспользоваться программными продуктами компании AkuP International Inc.

Concourse начала с анализа имеющихся данных о клиентах. В частности, оценивалась частота сделок, время, прошедшее с момента последней операции, и общая денежная стоимость потребителей для компании.

Еще раз о принципе Парето

Вы помните правило, в соответствии с которым 80% прибыли приносят 20% покупателей? В случае Concourse оказалось, что 93% общей выручки приходятся на долю как раз 20% клиентов.

Компания начала анализировать данные и составила характеристику наиболее прибыльных покупателей, а именно определила предпочтительные для них акции, возраст, количество акций в портфеле и даже любимых брокеров компании!

УВП-программа Concourse Securities

Concourse разработала программу УВП, сфокусированную на лучших клиентах компании, а также направленную на увеличение интенсивности расходов других покупателей.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: шпора на пятке лечение, персонал реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата