Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата

Во-вторых, знак может выступать в качестве культурного ресурса, формирующего социальную иерархию и предопределяющего социальную мобильность в ней. В основе этого механизма лежит способность знака передавать информацию, вызывающую доверие к ее носителю. Например, получение диплома о высшем образовании может служить основанием для продвижения на вышестоящую позицию в социальной иерархии. Само по себе образование как совокупность полученных в вузе знаний и навыков выполняет ту же роль (здесь знак - остаток той информации, которую давали в годы учебы). Для карьеры часто очень важен опыт работы в определенной сфере. В периоды справедливых войн и после их окончания шрамы как знаки боевого опыта формируют престиж их носителей. Знак отражает наличие у его носителя других видов ресурсов (властных, материальных). По таким знакам, как стиль жизни, характер потребления, можно судить о наличии материальных ресурсов. Поскольку же последние во многих видах социального взаимодействия играют большую роль, то знаки оказывают прямое воздействие на это взаимодействие (например, взаймы легче дать человеку, имеющему знаки материального достатка).

С помощью знаков человек создает то, что я бы назвал невольным текстом: он ничего не хотел писать, тем более, что писать не может, он просто прикрылся одеждой и квартирой от холода и посторонних взглядов. И ему дико слышать, что его потребление - это "текст". Однако даже если он искренне отрицает факт сознательного написания текста и просто вышел погулять, это ничего не меняет: окружающие будут его читать в меру своей любознательности.

Символ

В социальной деятельности часто используются также сознательно сконструированные знаки, или символы. В отличие от знака, символ - это знак, сознательно сконструированный индивидами и организациями для передачи той или иной социальной информации.

Символ может конструироваться двояким образом. Во-первых, символ как комбинация объективно существующих знаков. Человек может создавать символ, используя существующие в природе и в обществе знаки, складываемые в комбинацию, читаемую большинством так, как нужно ее автору. Например, солнце, вечно теплый океанский пляж, январь, пальмы - это объекты, существующие где-то далеко вне всякой зависимости от нас. Но когда мы встречаем их в зарубежных фильмах и рекламе, то мы превращаем их в знаки, которые читаются как романтический текст о райских местах. Как же их можно использовать для сознательного конструирования символа? Конструктор N просто помещает себя среди этих знаков, прекрасно зная, как большинство его знакомых читают этот текст, который после включения в него загорающего N приобретает дополнительное содержание, звучащее примерно так: "Он так богат, что может себе это позволить". На примерно такое прочтение рассчитывает автор символического текста, создавая его в форме фотографии, видеофильма или устного рассказа. Правда, то, что пишет автор с помощью сознательно сконструированного сложного символа, кем-то может быть прочтено и иначе, например: "Этому жулику надо сидеть на тюремных нарах, а не на пляжном шезлонге". Аналогичным образом Х конструирует символ своего благополучия, покупая дорогие и престижные вещи. Сами по себе эти вещи в контексте данной культуры имеют определенное распространенное прочтение. Однако скомпоновав их вокруг себя или своей квартиры, Х придает этому комплексу характер искусственного символа с иным, более конкретным, чем у вещей-знаков, содержанием.

Во-вторых, символ как чисто искусственная конструкция. Символы могут конструироваться из материалов, не являющихся знаками, и быть чисто искусственными. Например, знаки различия на военном мундире - это чистые символы, не имеющие существования вне мундира. Они сконструированы как символы из сырого материала. Аналогичными чистыми символами являются буквы, слова.

Очень часто символы используются и для "разметки" социального пространства, обозначения тех или иных элементов социальной структуры. В результате над социальным пространством возникает его отражение в виде символического пространства. При этом в качестве материала, из которого конструируется пространство символическое, нередко выступает физическое пространство (актовый, театральный залы, площадь, воинский строй, территория города и т.д.). Так, покупка индивидом дома или квартиры в том или ином районе города является символом, говорящим о месте человека в социальной иерархии, поскольку различия в стоимости жилья в разных районах могут быть огромными. Наличие в социальном пространстве такой символической разметки, обозначающей с помощью символов статусные позиции, столь же облегчает социальные отношения, как дорожные знаки дорожное движение. Скажи мне, где стоит твой дом, и этим ты скажешь мне, кто ты такой.

Разумеется, субъекты социальных отношений могут опытным путем выяснять социальный статус друг друга каждый раз, когда они вступают во взаимодействие. Однако это чрезвычайно громоздко и порою опасно, ибо реальный статус можно выявить, лишь спровоцировав оппонента на действие. Поэтому символическое обозначение социальных статусов, а порою и их иерархии позволяет упростить, облегчить социальные отношения. В основе символического взаимодействия лежит прошлый опыт (свой или полученный в результате обучения), зафиксированный в символических стереотипах. Поэтому индивиду обычно не надо каждый раз и каждому доказывать в борьбе свою административную власть, свою физическую силу, свое экономическое могущество и т.п. Достаточно обозначить наличие этих ресурсов через общепринятые символы. Тогда окружающие участники взаимодействия будут руководствоваться этими символами как индикаторами наличия соответствующего потенциала.

В процессе потребления объект превращается в символ. Это значит, что, потребляя его, мы не только, а часто и не столько удовлетворяем свои базовые потребности, сколько сигнализируем окружающим с помощью набора потребляемых товаров, кто мы есть такие, что мы хотим и т.д. Таким образом, потребление выполняет функцию общения. Жан Бодрийяр даже писал, что в процессе потребления потребляется не объект. Объекты обозначают идею отношений между людьми, которая и потребляется с этими вещами (Baudrillard 1996: 24).

Фирменная марка, ярлык - это символ, сигнализирующий о наличии определенного продукта или группы продуктов с характеристиками, которые связаны в сознании людей с этим символом. Мы говорим "фирменная вещь", характеризуя товар, произведенный известной фирмой, отвечающей за свое качество. Ярлык фирмы часто является для покупателей гарантией качества продукции. Поэтому "фирменная вещь", символу которой покупатели уже верят, обычно стоит дороже тех вещей, которые имеют ярлык неизвестной фирмы или фирмы, не имеющей хорошей репутации.

Символ, апробированный нами, символ, которому мы поверили, часто является основой такого явления, как лояльность фирменной марке - готовность совершать повторные покупки товаров с ярлыком, которому покупатель поверил. Жан Бодрийар, сказал, что лояльность фирменной марке - это "не более чем условный рефлекс контролируемых чувств" (Baudrillard 1996: 17).

Потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице. Процесс дарения вещи символизирует дружеские или хорошие служебные отношения и т.д. Поэтому в процессе потребления, по словам Ж.Бодрийяра, потребляется идея отношений между людьми. Отсюда следует вывод: "Нет пределов потреблению". Если бы он был, то люди бы достигали пресыщения. Если бы потребление было функцией только удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления достигали бы удовлетворения. Но этого не происходит: люди стремятся потреблять больше и больше (Baudrillard 1996: 17).

Этот же процесс можно описать и в более традиционных понятиях противоречия между моральным и физическим износом вещи. Вы купили платье в прошлом году, его еще носить и носить, то есть физически оно еще не употреблено до конца. Однако покупатель в данном случае потреблял не платье как физическую вещь, а имидж "модного платья". Мода прошла, поэтому надо покупать новое. Другая потребляемая идея: постоянное обновление гардероба. Покупая все новые и новые вещи, человек потребляет не их физическую форму, а идею обновления; убеждение себя в том, что "я постоянно покупаю новую и хорошую одежду", приносит удовлетворение, а отнюдь не сама одежда, уберегающая от холода. Однако эта идея потребляется лишь как вечное движение, поэтому нет в том случае и не может быть насыщения. Поскольку потребляется не платье, а процесс обновления платьев, вызывающий восторг и зависть окружающих, что в свою очередь приносит временное наслаждение и толкает вперед. В развитых странах в каждой группе населения, имеющей свою субкультуру, устанавливаются неписаные нормы обновления основных предметов потребления через определенный срок, который гораздо короче, чем срок физической службы предмета. Чем богаче группа, тем короче жизненный цикл предметов потребления. Чтобы удовлетворить потребность в самоидентификации с группой, ее член вынужден придерживаться этого цикла. В этом случае потребляются фактически не столько сами эти физические предметы (хотя это и имеет место), сколько идея поддержания жизненных стандартов данной группы (например, в высшем среднем классе США не принято ездить на автомобилях старше 5-6 лет).

Вся совокупность создаваемых потребителями с помощью символов текстов по содержанию условно может быть разделена на несколько типов.

(1) "Я такой же, как все". Через потребление передается идея похожести на других. Поэтому в разных культурах и в разные эпохи люди добровольно выбирали для потребления схожие предметы. По словам Жана Бодрийара, "в США 90% населения не имеют другого желания, кроме как иметь то, что имеют другие". Реклама подсказывает: "Купи это, потому что это используют все!" (Baudrillard 1996: 11).

(2) "Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим". Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые "звезды", уважаемые люди.

(3) "Я имею то, что не имеют другие". Этот текст близок к предыдущему, но не совпадает с ним. Как сказал Ж.Бодрийар, "мы все еще хотим то, чего нет у других. Мы все еще находимся на героической стадии выбора и использования продуктов". Это "конкуренция выбора" (Baudrillard 1996: 11).

(4) "Я не такой, как другие, я индивидуальность". В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж. Но в попытке быть оригинальным он идет от противного, сверяя, таким образом, свой текст с наиболее распространенными.

Эти тексты с разной частотой звучат в странах с разным уровнем развития. На нижних уровнях доминирует желание подчеркнуть свою похожесть на других или на эталонную группу. По мере превращения большинства товаров в широко доступные растет тяга к индивидуальности. Однако внутри каждого общества также прослеживаются субкультуры с различными доминирующими текстами.

Интертекст

Индивид своим потреблением творит текст. Ему кажется, что он пишет исключительно собственные мысли, передает свои желания, намерения, принципы. Однако присмотревшись, мы без особого труда можем увидеть, что его текст состоит из множества цитат, которые мы уже видели в текстах других индивидов. Индивидуальность оказывается сведенной к своеобразию набора цитат и представляет собой не более чем калейдоскоп, где каждая картинка более или менее оригинальна, но состоит из стандартных элементов. Вся оригинальность сводится к форме их комбинации.

Оригинальная цитата:

реклама датского ресторана "КГБ".

В чем причина надындивидуальности индивидуального текста? Во-первых, на Земле в настоящий момент живет уже несколько миллиардов людей, а сколько их уже отжили свое, произнеся свои тексты? В результате почти все, что можно сказать - уже сказано и не остается ничего иного, кроме как повторять, создавая иллюзию новизны с помощью калейдоскопа цитат. Это верно даже для науки и художественного творчества, где ниша действительной новизны есть, но очень узка. В практике же потребления и эта узкая ниша почти исчезает.

Во-вторых, в современном мире потребление основывается на массовом производстве. Потребляется только то, что произведено. А все производится почти исключительно в массовых, в лучшем случае мелкосерийных масштабах, поскольку только количество обеспечивает экономическую эффективность. Поэтому индивид творит свой текст, используя блоки, произведенные в массовом масштабе. Это относится и к автомобилям, домам, одежде, книгам, фильмам, дискам CD и т.д.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: научные статьи, культурология.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата