Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата

Рекламодатели хотят знать насколько эффективно работает их реклама.

Здесь Internet'у уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Internet все перемещения пользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.

А еще рекламодатели хотят иметь возможность быстро и без особых затрат создавать эффективно работающие образцы рекламы.

В обычной жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело с бесконечными спорами художников и дизайнеров о том хороша та или иная реклама или плоха. При этом совершенно противоположные субъективные оценки
- это скорее правило, чем исключение. В Internet все по другому. Не нужно никаких субъективных оценок. Достаточно просто разместить рекламу и соотнести количество людей ее видевших и количество людей, так или иначе заинтересовавшихся размещенной рекламой, то есть кликнувших по баннеру, заполнивших интерактивную форму и т.д.

Если соотношение неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные материалы, и посмотреть как это отразилось на эффективности рекламы.
Модификации рекламных материалов можно производить до тех пор, пока не будут достигнуты приемлемые показатели эффективности. Если учесть, что на тестирование очередного варианта рекламы на сайтах с высоким трафиком достаточно нескольких часов, то становится очевидным, что за короткое время можно методом проб и ошибок создать вполне приличную рекламу.

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Internetе, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги.
Далее речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих, для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на Web-сайт рекламодателя. Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

. реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
. реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на Web-сайт за более подробной информацией;
. пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причина. Измерения эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчиваются определением кол-ва рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и Web-сайт воздействуют на пользователя сети:

| |Задачи |
|Стадия | |
|Осведомленность |пользователи -> осведомленные пользователи |
|Привлечение |осведомленные пользователи -> реакция (клики)|
|Контакт |реакция (клики) -> посетители сайта |
|Действие |посетители сайта -> участники (покупатели) |
|Повторение |участники (покупатели) -> повторное участие |

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

3.1 Осведомленность

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

3.1.1 Параметры подсчета осведомленности

Существует ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:
. кол-во показов рекламы (AD exposure);
. кол-во показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
. среднее кол-во показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Конкретный пример, для того чтобы понять, что означают эти термины:

Пользователи загружают главную страницу сервера Rambler с размещенным на ней баннером 50 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера из этих 50 000 обращений, 10 000 было сделано уникальными пользователями.
Получается, что за этот день AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5.

Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров:

AD exposure:
. люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;
. пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;
. реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.

Показы, о которых рапортуют Web-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя - т.е. его возможности пользователя увидеть рекламу.

AD reach:

Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя.

В сети сейчас распространены три способа идентификации уникального пользователя:

|По IP-адресу компьютера посетителя |
| |
|Данный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, что вас посетят |
|разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие |
|через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным |
|пользователям одного провайдера (динамический IP). |
|По Cookies |
| |
|Это небольшой кусочек данных, которыми Web-сервер помечает ваш браузер |
|при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что Вы уже |
|здесь были и, например, не станет показывать вам тот же баннер, что |
|показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи |
|cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом |
|визите показывать ему соответствующую рекламу. К сожалению, некоторые |
|пользователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию в |
|своих браузерах. |
|При обязательной регистрации пользователя |
| |
|В этом случае при посещении сайта или использовании Internet-сервиса |
|пользователь вводит свой логин и пароль, и система в течение всего |
|визита знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего |
|погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных |
|визитов, но, к сожалению, применим, в основном, только для |
|Internet-сервисов. В этом случае логин и пароль для работы с сервисом |
|часто просто необходим. |

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: курсовики скачать бесплатно, реферат г.





Предыдущая страница реферата | 2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12 | Следующая страница реферата