Разработка товара

| Категория реферата: Рефераты по менеджменту
| Теги реферата: эффективность реферат, тезис
| Добавил(а) на сайт: Sambila.

На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принять решение о конструкции продукта - значит выбрать тип и качество материалов, из которых он состоит, метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию.

Решения об упаковке. Определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета.

Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени, эксклюзивности, защиты торговой марки и искомого образа.

Определить положение продукта - значит, выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы.

Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

Прототип изделия должен удовлетворять следующим критериям:

1. Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2. Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3. Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На всех этапах экспериментальных работ и организации выпуска установочной партии необходимы тщательные испытания материалов, комплектующих изделий и готового товара в наиболее тяжелых условиях эксплуатации. Надежность изделия сегодня - важнейший показатель конкурентоспособности товара.

Разработка продукции может быть весьма дорогостоящим делом. Для потребительских товаров она часто обходится в 1 млн. $ и более. Например, фирма "Форд" истратила несколько лет и 2,9 млрд. $ на разработку автомобилей "Форд Таурус" и "Меркурий Сайбл".

ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ

Товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения. Цель пробной продажи - получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Среди фирм, использующих пробный маркетинг, - "Проктер энд Гэмбл", "Леви Штраус", "Макдональдс".

Рыночный тест индивидуальных товаров

|Тип тестирования |Мероприятия |Особенности |
|Стандартный |Сравнение с известными |Длительность 1-3 года |
| |товарами. Выбирают города, |Дороговизна до 1млн $ |
| |где есть продавцы фирмы. Фосс|Могут ознакомиться |
| |тис проводится как в нац. |конкуренты и обогнать |
| |масштабе | |
|Контролируемый |Определяют объем продаж, |То же |
| |получают материал для | |
| |прогнозирования рынка | |
|Стимулирующий |В магазинах раскладывают |Длительность 6-12 мес |
| |товар без продавца, ведут |Дороговизна 200-600 тыс.|
| |рекламу и оценивают объем |$ |
| |продаж |Трудно найти типичный |
| | |город, малое кол-во |
| | |покупателей |
|Поставка товара на |Фирма уже имеет место на |Длительность 8 нед. |
|пробу |рынке. Покупателям вручается |Дороговизна 35-70 тыс.$ |
| |сумма денег и предлагается |Очень точен, скрыт от |
| |приобрести товар, купивших |конкурентов. |
| |товар опрашивают через 1-2 | |
| |недели | |
|Передача товара в |Коммивояжер по выбранным |Обслуживается небольшое |
|бесплатное |адресам предлагает товар на |количество людей (20 |
|пользование |пробу, через неделю |чел. в день), невысокая |
| |предлагают тот же товар и |точность |
| |конкурирующий и опрашивают | |
| |причины сделанного выбора | |

Аналогичное тестирование необходимо и для товаров промышленного назначения. Здесь методы несколько отличаются.

Тестирование рынка для новых производственных товаров

1. Демонстрация на выставках и ярмарках.

2. Передача в бесплатное пользование и получение от потребителя журнала испытаний (трактора, автоматическая техника, станки).

3. Показ товара (презентация) в передвижных выставках.

4. Применение тестов 1-4 для индивидуальных товаров.

Период проведения тестирования определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Например, проверка летней моды в Нью-Йорке в декабре не даст хороших результатов.

Выбрать место проведения теста - значит, определить, в скольких и в каких именно городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух-трех городах (это стоит 250 тыс.$ и более). Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности.
Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживается доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает 6-месячного периода проверки.