Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата

Высшее руководства компании определяет стандарты сервиса, а менеджеры магазинов обеспечивают их достижение. Менеджеры должны видеть, что их усилия, направленные на повышение уровня обслуживания, не остаются без внимания руководителей компании и их показатели широко используются в качестве критериев в системах премирования.

Творческое мышление. Поиск способов повышения уровня обслуживания потребителей предполагает творческое мышление менеджеров и всех сотрудников. К примеру, постояльцы гостиниц высказывали неудовольствие тем, что им приходится слишком долго ждать выписки. Проанализировав жалобы, менеджеры большинства отелей пришли к выводу, что данная проблема неразрешима. Однако в сети гостиниц Marriott, выход был найден. Ее управленцы предложили способ экспресс-выписки: утром в день отъезда постоялец получает счет, и, если он не имеет возражений, клиенту остается только оставить ключи у портье, а оплата за проживание автоматически списывается с его кредитной карточки.

Использование новых технологий. Чтобы упростить и повысить качество обслуживания покупателей, торговцы используют новые технологии, позволяющие автоматизировать выполнение рутинных, повторяющихся заданий. В Pizza Hut, например, система доставки заказов на дом централизована: звонки принимают операторы из центрального офиса по доставке. Специальная система обучения операторов позволяет значительно сократить время приема заказа. Для получения указания о маршруте к дому заказчика оператору требуется в среднем 17 секунд. После получения заказа он автоматически направляется на компьютер ближайшего к дому клиента ресторана, где распечатывается на принтере. Такая система позволяет повысить скорость доставки заказов, избегая ситуаций, когда покупатели обращаются не в «тот» ресторан.

Цели обслуживания. Действительно высококлассный сервис предполагает установление компанией целей или стандартов обслуживания, которым должны следовать ее сотрудники. Цели должны быть конкретными, измеримыми и определяться с участием работников компании, только в этом случае они играют роль реальных стимулов. Пространные, неопределенные стандарты типа: «Продавец обращается к входящему в отдел покупателю» не предусматривают конкретных действий работника и не позволяют оценить их выполнение. Правильно сформулированная цель может звучать следующим образом: «Продавец должен обратиться к покупателю в течение 30 секунд после его появления в отделе». Эта цель и конкретна, и измерима.

Участвующие в установлении стандартов обслуживания сотрудники компании лучше понимают поставленные цели и стремятся к их достижению. Навязанные «сверху» стандарты обычно встречают негативную реакцию работников.

Гарантии

Розничные торговцы предлагают гарантии двух типов: так называемые неотъемлемые и обычные. Неотъемлемая гарантия не высказывается ни устно, ни письменно, но распространяется на все продаваемые в магазине товары. Торговец ручается, что товары пригодны для выполнения своих функций, правильно упакованы и промаркированы. Последнее относится в основном к качеству товаров: если сказано, что яйца высшего сорта, значит, они действительно высшего сорта. Некоторые торговцы предоставляют обычную гарантию на свои товары. Такого рода гарантии даются либо от лица самого торговца, либо от лица производителя и должны быть изложены четким и простым для понимания языком. Гарантии не только защищают покупателей, но и способствуют увеличению сбыта товаров и формированию благоприятного отношения потребителей к торговцу или поставщику.

Хорошая гарантия должна соответствовать следующим критериям:

1. Гарантия должна быть неограниченна, т. е. не предусматривать исключений.

2. Гарантия обязана быть простой для понимания и передачи.

3. Гарантия должна иметь смысл. Более того, хорошая гарантия обязана иметь смысл финансовый. Потребители должны быть уверены, что решение о покупке не приведет к каким-либо финансовым потерям.

4. Гарантия должна быть проста в применении. Покупатели не обязаны объяснять суть возникшей проблемы нескольким представителям фирмы или представлять свои претензии в письменном виде. Они не должны также чувствовать за собой вину за то, что им пришлось воспользоваться гарантией, так как она только усугубляет разочарование потребителей.

5. Гарантия должна обеспечивать быстрый и простой возврат (денег, товара и т. д.).

Соблюдение стандартов: разрыв в обслуживании

Чтобы сократить разрыв в обслуживании, т. е. в обеспечении должного уровня сервиса, розничные торговцы применяют следующие методы: обучение работников необходимым навыкам, снижение числа конфликтов, предоставление работникам полномочий действовать в интересах покупателей и фирмы.

Информация и обучение. Если сотрудники магазина имеют необходимую информацию о предлагаемых товарах и потребностях покупателей, они получают возможность ответить на любые вопросы, предлагая наиболее подходящие потребителям продукты. Большое значение имеет обучение сотрудников навыкам личного общения, ведь очень часто продавцам приходится работать с расстроенными или рассерженными клиентами. Как преодолеть стресс после общения с сердитым клиентом? Как вообще с ним общаться? Ответы на эти вопросы сотрудники магазина могут получить во время занятий с профессиональными психологами.

У некоторых работников — продавцов и представителей службы покупательского сервиса — общение с покупателями и их обслуживание является основной частью работы. Тем не менее к личной встрече с покупателем должен быть готов любой сотрудник. К примеру, в парке отдыха Walt Disney World подсобные рабочие проходят четырехдневные курсы, хотя научиться выбрасывать мусорные корзины и подметать тротуары можно гораздо быстрее. Оказалось, что посетители часто обращаются с вопросами именно к подсобным рабочим, а не к специальным представителям со значками «Спроси меня, я помогу». В Disney World подсобных рабочих учат вежливо отвечать на сотни вопросов, чтобы посетитель не услышал в ответ: «Ну-у, я не знаю. Спросите вон у нее».

Компания Toys «R» Us оценивает число удовлетворенных покупателей по числу брошенных тележек — тележек с товарами, оставленных покупателями, не имеющими возможности выстаивать очередь в кассу. Когда менеджеры компании заметили, что число таких тележек начинает возрастать, была разработана уникальная программа для ожидающих своей очереди у кассы покупателей. Были досконально изучены все движения кассиров, когда они выбивают чек и укладывают товары в пакеты. Затем их стали учить работать двумя руками одновременно: правой нажимать кнопки на кассовом аппарате, а левой проталкивать товары вдоль стойки. Изменили и саму стойку: фирменные пакеты расположили посередине. Кассир достаточно подтолкнуть товар, и тот падает прямо в пакет. Когда покупатель расплатится за покупку, кассир просто отделяет пакет и передает его покупателю.

Чтобы кассиры были заинтересованы в эффективном использовании новой системы, между магазинами, районами и регионами проводятся соревнования на звание «самого быстрого кассира». Победители региональных конкурсов получают право на бесплатный отпуск в Нью-Йорке и участвуют в состязании за звание «чемпиона страны».

Поиск компромиссов. При обслуживании покупателей работники частенько сталкиваются с конфликтом интересов потребителя и фирмы. Многие торговцы, например, придерживаются правила «без вопросов» принимать возвращаемые товары даже в тех случаях, когда товар был куплен в другом магазине или использовался совершенно неправильно. Когда такое правило ввели в J.C. Penney, многие работники отказывались принимать назад поношенные или поврежденные товары — они стояли на страже интересов своей фирмы и не хотели, чтобы покупатели злоупотребляли ее доверием.

Уменьшить число таких конфликтов позволяет разработка четких и ясных правил обслуживания и разъяснение каждому сотруднику необходимости их выполнения. Когда продавцы J.C. Penney осознали, что формируемое посредством «возврата без вопросов» благоприятное отношение покупателей к магазину способствует увеличению объема продаж, значительно превышающего потери, они приняли его с энтузиазмом.

Предоставление полномочий. Предоставление полномочий означает, что работники низшего уровня в организации имеют право принимать важные решения, касающиеся обслуживания покупателей. Когда человек отвечает за что-то, качество его работы (в данном случае — сервиса) повышается (покупатель обслуживается на высоком уровне без вмешательства других лиц).

В компании Nordstorm принята единая для всех цель — удовлетворение потребностей покупателей, для достижения которой ее сотрудники имеют право на любые действия. К примеру, однажды женщина-менеджер отдела приобрела 120 пар чулок у магазина-конкурента, находящегося в том же торговом центре, потому что в ее отделе истощился запас, а поставки задерживалась. Фирма понесла убытки, однако руководство положительно отнеслось к этому поступку: ведь покупатели приобрели то, за чем они пришли в магазин. Тем не менее один лишь призыв «действовать самостоятельно» может привести к хаосу. В том же Nordstorm менеджеры всегда разъясняют продавцам, что значит «самостоятельно», иначе не избежать накладок и ошибок.

Стимулирование. Многие торговцы мотивируют своих работников с помощью различных стимулов, таких как комиссионные проценты с продаж. Однако практика комиссионных нередко идет во вред качеству обслуживания и удовлетворению покупателей. Продавцы начинают оказывать давление на покупателей, а те, конечно, уходят недовольными.

В Highland Appliances все работники магазина получают твердый оклад. В рекламе, приглашающей зайти в магазин, сообщается, что покупатель получит беспристрастную информацию о товарах и услугах продавцов, которые не заинтересованы в комиссионных. В Kmart у торговых работников есть иной стимул обслуживать покупателей: за хороший сервис они получают прибавку к зарплате. Другие работники получают бонусы в виде скидок на товары. В компании используются также немонетарные формы стимулирования, такие как награда президента и специальные сертификаты.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: курсовая работа по менеджменту, написать сообщение.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата