виды и формы рекламной поддержки, включая условия, порядок проведения и финансирования совместных рекламных акций на территории дилера/дистрибьютора; штрафные санкции. Коммерческие агенты Наряду с дилерами и дистрибьюторами для продвижения своей продукции предприятие может привлекать к сотрудничеству и коммерческих агентов, как непосредственно в месте своего расположения, так и в регионах, где нет собственных дилерских центров. Одним из главных аспектов организации отношений предприятия с коммерческими агентами является разработка плана их мотивации.Первой целью плана должно стать развитие и стимулирование у коммерческих агентов выраженного чувства лояльности по отношению к предприятию в целом. Если коммерческий агент готов воспринять значение лояльности по отношению к предприятию, то он переориентирует свои личные цели таким образом, что будет стремиться к достижению целей предприятия. Некоторые предприятия тратят большие средства на формирование положительного имиджа предприятия в сознании потребителей, и убежденный в этом коммерческий агент может действительно "продавать" доверие к ней перспективным потребителям. В противном случае он не сможет с должной уверенностью представлять предприятие не только потенциальным потребителям, но и тем, с кем он повседневно общается.Развитием первой цели можно считать и вторую, заключающуюся в привитии им чувства гордости за то, что они являются частью этого предприятия и, следовательно, несут бремя ответственности за его развитие, фактически, за формирование корпоративной культуры. Из этой цели логически вытекает и третья: укрепить дух "команды". Командный дух служит весьма тонким средством мотивации, поскольку зачастую человек, который легкомысленно относится к вещам, касающимися его самого, никогда не сочтёт возможным подвести команду.Четвертая цель состоит в том, чтобы сформировать среди коммерческих агентов здоровый дух соперничества и соревновательности. Член всякой команды хочет быть высоко оценен другими её членами. Здесь уместны конкурсы и соревнования, которые во все времена побуждали людей стремиться к победе, добиваться лучших результатов, чем партнёр. Однако важно, чтобы соревнование велось на дружественной ноте, иначе это будет иметь негативные последствия.Всю работу с коммерческими агентами следует строить исходя из решения главных задач: поиск, обучение, координация и контроль над работой агентов. Если поиском агентов и административным контролем, как правило, занимается непосредственно служба сбыта, то обеспечением их рекламно-информационными материалами, обучением, инструктажем по методам работы с потребителями и получением обратной связи от них - служба маркетинга. Именно она разрабатывает методические рекомендации по тому, как агенту вести переговоры с потребителем, какие аргументы в беседе с ним следует использовать и как выявить потребность, которую тому надо удовлетворить этой продукцией, что именно рассказывать о предприятии.Немаловажное значение имеет характер взаимоотношений, складывающихся у коммерческих агентов с сотрудниками службы сбыта. Дружелюбные и партнерские отношения - залог успешной работы предприятия в сфере сбыта. Следовательно, необходимо организовывать регулярные посещения агентами предприятия, проводить для них и сотрудников службы сбыта совместные семинары по овладению техникой личных продаж, обучение основам маркетинга.Моральная мотивация, безусловно, должна подкрепляться материальным стимулированием, которое традиционно рассчитывается как процент суммы заключенного им договора. Сам размер вознаграждения определяется в каждом конкретном случае в зависимости от типа продукции, специфики рынка, возможностей предприятия и, конечно же, практики выплаты аналогичного вознаграждения конкурентами.В отдельных случаях вознаграждение складывается из базового тарифа плюс процент. Базовый тариф даётся либо на испытательный срок, либо в качестве авансового платежа и, по сути, является тем риском, который предприятие берет на себя на данное время сотрудничества с коммерческим агентом. Если, например, поиск потенциальных потребителей связан с командировками в дальние регионы (Восточная и Западная Сибирь, Крайний Север и Дальний Восток), вместо базового тарифа агентам может выплачиваться аванс на командировочные расходы (в размерах, соответствующих действующим нормам), которые впоследствии вычитаются из его комиссионного вознаграждения.Какая бы ни была принята форма вознаграждения, стимулирование коммерческих агентов только тогда будет эффективным, когда уже в процессе проведения переговоров с потребителем агент сразу же путём простых вычислений сможет оценить размер своего будущего вознаграждения.Главным критерием оценки эффективности выполнения своих обязательств перед предприятием для коммерческого агента по-прежнему является общая сумма поступления денежных средств на предприятие по заключенным им договорам. В ряде случае, помимо выплаты непосредственного вознаграждения, для наиболее активных из них предусматривают и другие формы поощрения: оплата лечения, путевки, ценные подарки, право приобретения акций предприятия.В целях повышения эффективности их деятельности и более полного использования информации, которая собрана ими в процессе общения с потенциальными потребителями, необходимо введение новых форм стимулирования агентов за ее предоставление. Как показал опыт, простое включение в договор обязательств со стороны агента предоставлять подобную информацию, если он не подкреплено материальными стимулами, малоэффективно.В договоре с агентом определяется порядок отражения информации о проведенных переговорах с потребителем, включающий: наименование, контактные телефоны и адрес потребителя, содержание переговоров, оценку его намерений, относительно предложенных ему условий поставки продукции и намерений по приобретению ее в предстоящий период (табл. 3). Таблица 3. Вариант структуры отчета коммерческого агента.
|
Главная