Здравый смысл и реальный кодекс норм PR-специалиста

Александр Сергеевич Ольшевский, директор центра "Императив", председатель Дальневосточной ассоциации по связям с общественностью; автор курсов по PR и рекламе.

Одно из отличий любого разумного существа — целеполагание, благодаря чему его действия становятся по-настоящему осмысленными. В то же время в разных сферах и целеполагание разное, да и не все виды профессиональной деятельности можно назвать «осмысленными».

Конечно, «пиарщик» — отнюдь не альтруист, и одна из его целей — получить деньги; однако отличий от мотивации рабочего немало, хотя бы потому, что деньги за PR-услуги выплачиваются немалые, и за них заказчик желает получить настоящий результат, а не «имитацию деятельности». Соответственно, постановка задач и оценка этого результата здесь намного сложнее.

Из-за важной роли неофициальных отношений и личного доверия невольно получается, что PR-консультанты живут «по понятиям» — своим собственным, но весьма здравым, основанным на инстинкте самосохранения. Каждому, кто приходит в эту отрасль или обращается к ее услугам, невольно приходится эти «понятия» знать и соблюдать. Если вдуматься, то очень во многом они напоминают универсальные нормы деловой этики, только не декларативные, а реальные, да еще и подкрепленные весомыми стимулами к соблюдению.

Рассмотрим некоторые из этих принципов.

Прежде всего это «принцип необратимости»: среди изменений, касающихся объекта негативной кампании, ее заказчика и ситуации на рынке в целом, есть определенная часть необратимых, т.е. восстановление полного статус-кво в дальнейшем, если таковое потребуется, может оказаться уже невозможным.

Существует еще одна сторона этого принципа: целый ряд достижимых с помощью негативных технологий (НТ) результатов необратим по определению, т.е. изменить что-либо в них впоследствии не получится даже при всем желании. Это касается НТ, выходящих за рамки «цивилизованных» (кампания ведет к физической смерти или ухудшению состояния здоровья объекта, изменениям в личной жизни и т.п.), а также задач предельно агрессивного характера (полный уход объекта с политической или деловой арены, окончательное разрушение имиджа, разорение, ликвидация предприятия). Возможно, в чем-то именно этим объясняется «чрезмерная разборчивость» в планировании PR-кампании: нередко при детальном анализе то, что «можно», отнюдь не полностью идентично тому, что на самом деле «нужно».

«Принцип возвратности», еще более простой, чем предыдущий, и подразумевает, что «действие рождает противодействие». Именно о этом забывают чаще всего. Действительно, нередко и заказчик НТ-кампании, и, что еще хуже, исполнитель, восхищаясь талантливо разработанной стратегией, забывают о самом объекте или недооценивают его: ожидается, что тот с тупой покорностью жертвенной овцы должен наблюдать за разрушением своего имиджа. Увы, на деле вариантов возможных реакций множество, вероятны и совершенно непредусмотренные «сюрпризы», поскольку никто не считает нормальным для себя проигрывать, терпеть поражение на выборах, нести убытки, терять потребителя.

Кроме того, объектом негативной PR-кампании не станет полуграмотный и неизвестный предприниматель — «давить» его с помощью PR-технологий будет неоправданно дорого; НТ заказывают в адрес объекта достаточно серьезного, а следовательно, обладающего соответствующим интеллектом. Реакция с его стороны обязательно будет, и последствия все равно вернутся к заказчику, хотя и не обязательно напрямую. Что из этого следует? Да всего лишь необходимость прогнозирования всех возможных реакций, учета «факторов неопределенности», управления ими — получается, что любой недостаточно продуманный или слишком импульсивный шаг потенциально может привести к непредвиденным ситуациям.

«Принцип изменяемости внешней среды» учитывают еще реже, хотя по своей сути он отнюдь не выходит за рамки логики: изменяя что-либо с помощью негативных технологий (НТ) в рыночном образе некоего объекта, вы одновременно изменяете и окружающую среду, а также другие, близкие к нему, рыночные образы. Проблемы, связанные с этим, уже стали хрестоматийными.

Допустим, на выборах кандидат Иванов проводит против своего главного соперника кандидата Петрова эффективнейшую PR-кампанию, в итоге которой объект занимает 19-е место из 20 возможных; но побеждает на выборах при этом не заказчик кампании, а некий кандидат Непонятных, которого не было даже в пятерке лидеров предвыборной гонки. Получилось, что НТ, «закапывая» кандидата Петрова и отталкивая от него электорат, «между делом» создали невозможную до того ситуацию с обеспечением резкого притока голосов к кандидату Непонятных, и вопреки уверенности заказчика оказалось, что «поражение Петрова» отнюдь не является синонимом «победы Иванова».

Или еще более распространенный вариант, когда интенсивная негативная кампания ведет к поражению объекта, но параллельно настраивает избирателя против данных выборов в целом, в итоге чего не достигается минимально необходимый процент явки либо большинство голосуют «против всех».

«Принцип профессиональной адекватности» в отличие от предыдущих не столь очевиден и сводится к весьма спорному на первый взгляд утверждению: заказчик PR-кампании ни в коем случае не должен руководить ее реализацией (за редким исключением, когда он сам является квалифицированным специалистом). Говоря обобщенно, профессиональная составляющая должна быть адекватна поставленным задачам.

Реальный кодекс норм PR-специалиста

Первый интересный весьма своеобразный, хотя и кажущийся подчас спорным, «принцип достижимости любых целей»: вектор целеполагания куда-то направлен, как и любой вектор, следовательно, любая цель существует и потенциально может быть достигнута. Начальной посылкой здесь является то, что любая задача решаема, нужно только подобрать соответствующие случаю технологии; слова «невозможно» в их лексиконе нет. Проще говоря, «недостижимых целей не бывает, бывает только недостаточно денег».

Второе, что необходимо учитывать, — так называемый принцип двойного целеполагания, подразумевающий, что в любой PR-кампании обязательно существует не один, а два уровня конечных целей: «цель-минимум» и «цель-максимум», причем достижение любой из них является логическим завершением проекта. «Цель-максимум» — то, что заказчик желал бы получить «в идеале», что является в данном случае «пределом желаемого»; «цель-минимум» — вариант слегка «поскромнее», но тоже удовлетворяющий заказчика, так сказать, «нижняя граница удовлетворенности».

Чем же обоснована такая «двойственность», ведь основная цель все равно, как правило, одна — выиграть выборы, стать лидером в конкурентной борьбе, «разобраться» с необязательным партнером?.. Во многом — требованиями конкретности, которые позволяли бы достоверно оценить результат. Нередко именно разногласия в этой сфере становятся причиной конфликтов между заказчиком и исполнителем, приводят к новым, непредусмотренным проблемам.

Имеет смысл остановиться на так называемых трех законах черных кампаний, которые иногда принято считать «реальным этическим кодексом» PR-специалиста.

«Первый закон черных кампаний» гласит: недопустимо загонять объект в тупик; человек в тупиковой ситуации выходит из-под контроля и становится особенно опасен. Добившись того, что вам необходимо, удовольствуйтесь достижением поставленной цели, никогда не пытайтесь «добить» объект, окончательно «додавить» его, даже если есть возможность. Ни в коем случае не вносите в противостояние эмоциональную окраску.

Речь здесь идет не об альтруизме и прочих добродетелях: эффективной, просчитанной до мелочей кампания является вплоть до достижения изначально запланированного результата; за этой чертой эффективность уже весьма сомнительна, зато фактор риска для заказчика неизмеримо возрастает. Проблема, связанная с несоблюдением этого закона, очень распространена и хорошо понятна любому азартному человеку: активное использование НТ затягивает, изменяет представления о границах возможного, и остановиться порой очень нелегко.

«Второй закон» в чем-то связан с первым: давайте объекту возможность «сохранить лицо» после завершения кампании. С одной стороны, это возможность «добровольной капитуляции»: всех нюансов, касающихся объекта, не может знать никто, кроме него самого, и всегда есть вероятность, что поставленную задачу удастся решить до завершения кампании (а иногда — и до ее начала).

Другая сторона этого закона — характеристики объекта, создающие ему проблемы, должны быть достаточно негативными, но не «чудовищными», и служить лишь достижению поставленных целей, т.е. их тотальное воздействие должно завершиться с окончанием кампании.

«Третий закон черных кампаний» в некоторой степени обобщает предыдущие: не добивайтесь большего, чем нужно вам. Прежде всего он касается начального целеполагания: недопустимо, например, ставить такую цель-максимум, как инфаркт конкурента, а цель-минимум — выезд на ПМЖ в Израиль. Конечно, в какой-то степени это поможет решить ваши проблемы, но у вас нет морального права столь радикально менять чью-либо жизнь. Того, что вам требуется, можно добиться и цивилизованным образом, причем обойдется это значительно дешевле: и с финансовой точки зрения, и с точки зрения вашего же психологического состояния.

Кто-то скажет, что все перечисленные принципы сводятся всего лишь к здравому смыслу и взвешенному подходу. Да, это действительно так, именно этих качеств порой столь не хватает бизнесу в наше суматошное время.

Законы, которые нельзя игнорировать

Часть законов НТ, конечно, такова, что разобраться в них трудно. Но такая уж национальная специфика — на территории бывшего СССР работать вообще нелегко, слишком много проявлений особой логики, нехарактерных мотиваций.

Поэтому определяться все равно приходится, если есть желание двигаться дальше. Поэтому перейдем к законам, обойти которые не получится ни при каких условиях.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: сочинение бульба, диплом купить.





1  2 | Следующая страница реферата