Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата

в) крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

г) крупные поставщики товарного сырья, оборудования данной компании;

д) мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.

Следующее направление исследований конкурентов - анализ данных, характеризующих их состояние – мониторинг конкурентов. Его проведение связано с систематическим накоплением соответствующих данных, в том числе с использованием фирменных и торговых досье, структура которых показана в источниках.

В случае если конкуренты пользуются фирмой при планировании собственных расходов на коммерческую пропаганду. Речь идет о том, что администрация стремится расходовать средства на рекламу в тех же размерах, что и преуспевающие соперники.

На завершающем этапе важно оценить сильные и слабые стороны деятельности конкурентов и спрогнозировать их поведение в обозримой перспективе, сопоставить с позициями собственного предприятия.

Не меньшее значение для маркетолога и руководства компании имеют сведения о макросфере, которую образуют демографическая, экономическая, природная, технологическая, политико-правовая и социально-культурная сферы.

Итогом исследования маркетинговой сферы является оценка возможностей, которые создаёт благоприятное состояние внешних факторов хозяйственного развития фирмы или, напротив, опасностей, возникающих при негативном стечении обстоятельств.

§ 4. Исследования рынка.

Существуют несколько определений рынка. В обыденном сознании он воспринимается как место встречи продавца и покупателя для осуществления обмена. Брю трактует рынок как всякий инструмент или механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов конкретного товара. В рынке, видит сферу товарного обращения, совокупность актов купли-продажи, предложений товара и платёжный спрос на него. Наконец Ф. Котлер считает рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эту дефиницию можно считать наиболее соответствующей природе маркетинга.
Различают качественный и количественный анализ рынка. В первом случае стремится стратифицировать покупателей.
Потенциальный рынок составляет здесь 10% . В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем, одного лишь желания мало. Необходимо располагать средствами для покупки. В завершении нуждающиеся в товаре и состоятельные покупатели должны иметь доступ к изделиям и услугам, способным удовлетворять их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемом
’’ действительном рынке.
Его следует уменьшить на количество покупателей, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность на ’’ квалифицированном рынке’’.
Последний составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.
Предприятие активного типа обслуживается 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предполагаемых товаров, в том числе конкурирующих фирм.
Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтения товарам данного предприятия.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга, будучи неудовлетворительной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты экспансии рынка и, прежде всего за счет обслуживаемого его части.
Количественный анализ рынка предполагает получение данных об объеме изделий и услуг, которые рынок в состояние принять в настоящем, в перспективе.
Можно называть наиболее значимые цели количественного анализа:

а) сделать возможными решения о выборе эффективных каналов распределения продукции предприятия, мест продаж, увеличение производственных мощностей; б) создать базу для разработки оптимального производства и сбыта с разбивкой по календарным периодам и таким образом, избежать недостатка товаров для удовлетворения спроса в каждый конкретный момент времени, либо наоборот, сверхнормативных запасов продукции; в) определить последовательность этапов освоения рынка с учетом концентрации покупателей как одного из наиболее существенных фактов.

В дальнейшем темы спроса уменьшаются и, наконец, возникает состояние, когда никакие маркетинговые усилия не способны изменить ситуацию на рынке. Это означает исчерпание потенциала рынка – максимального количества покупок, которые могут совершить все покупатели данного товара при соблюдении условий, названных выше в определении спроса:

Прт=Чт+Nт+Цт

где

Прт – потенциал рынка данного товара

Чт – число покупателей данного товара

Nт – количество единиц товара, приходящихся на среднего покупателя

Цт – средняя цена единицы товара

Есть основание предположить, что наибольшее затруднения возникают с расчетом Чт. По-видимому, оно всегда будет приблизительным.
Для определения потенциала рынка часто используют метод ценных подставок.
Например: в случае изменения потенциала рынка сбыта устройств для приёма телевизионных передач в дециметровом диапазоне последовательно умножается общая численность потребителей, в предполагаемом районе сбыта на среднее количество телевизоров, приходящих на 100 покупателей.

Существуют и другие варианты расчета значений показателя Прт.

МЕТОО ’’построение рынка’’. Применяется главным образом, в отношении товаров промышленного значения. Суть его заключается в индетеофикации потенциальных покупателей на всех выделенных рыночных сегментах, измерение с помощью ценных подставок каждого из них с последующим суммированием. При этом надо иметь ввиду наличие вторичного спроса на машино-техническую продукцию в сферах расположенных за пределами его прямого использования. Он возникает не сам по себе, а вследствие спроса на товар, для изготовления, которых требуется изделия промышленного назначения: спрос на пластмассу зависит от спроса на изделие из неё.

Для измерения относительного потенциала рынка потребительских товаров на ограниченной территории применяется ИНАЕКСНЫЕ методы. Иллюстрацией служит публикуемы ежедневный обзор покупательной способности, базирующийся на расчете индекса относительного потенциала рынка:

В=0.5L+0.3R+0.2P

где

L-доля региона в доходах населения

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: сочинение 7 класс, банк рефератов и курсовых, шпаргалки по гражданскому праву.





Предыдущая страница реферата | 4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14 | Следующая страница реферата