Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

Вы продаете телефоны. Фирма с большим числом сотрудников имеет для вас большую ценность, чем отдельная семья, которая покупает телефон только от случая к случаю.

Верность потенциальных клиентов

Верность потенциальных клиентов может быть чрезвычайно высокой. Однако это ничего не даст, если они не станут настоящими клиентами вашей фирмы.

Конкретно: Если собаковод ньюфаундлендов или хозяин большой столовой у вас ничего не покупает, то вы ничего не имеете от высокой ценности потенциального клиента. Естественно, идеальным было бы, если бы потенциальный клиент, обладающий высокой ценностью, стал вашим настоящим клиентом.

Графически можно различить четыре группы различной ценности и верности клиентов.

Модель спектра ценности

Интересно различить эти поля с помощью исследования рынка. На эти различные группы распространяются различные стратегические действия, что вы сможете увидеть из следующей таблицы.

С этими видами стратегии, естественно, связано и определенное использование инструментов. Для удержания верных клиентов, обладающих высокой степенью ценности, необходимы и совершенно особые затраты. Здесь мы используем методы службы внешней рекламы: персональное обслуживание лучших клиентов, обслуживание для «особо важных лиц» (VIP-Service), а также определенные методы директ-маркетинга, такие, как весьма личные мейлы или телефонная «горячая линия». Менее верные клиенты или потенциальные клиенты с более низкой степенью ценности «обрабатываются» классическими средствами, например, с помощью объявлений в журналах и газетах, которые, однако, предназначены для клиентов с более высокой степенью ценности.

Преимущества модели спектра ценности

Модель спектра ценности имеет для клиентов и фирм различные преимущества:

1. Бюджет может быть перераспределен в соответствии с продолжительностью ценности клиента.

2. Клиенты в зависимости от их принадлежности к той или иной группе получают соответствующие послания. Лучшим клиентам, как правило, необходимы иные послания, чем послания «неверным клиентам».

3. Модель является руководством для эффективного, скоординированного использования различных рекламных средств.

Именно эти модели могут способствовать тому, чтобы различные специализированные рекламные отделы делали одно единое дело.

1.5. Директ-маркетинг в системе маркетинга

Понятие «система маркетинга» подразумевает определенные той или иной фирмой значение и оформление политики, направленной на обеспечение сбыта продукции, выбора инструментов политики производства, установления цен, дистрибьюции и коммуникационной политики.

Во всех инструментах маркетинга находят свое выражение особые задачи директ-маркетинга, основной из которых является политика коммуникации и дистрибьюции.

Политика дистрибьюции тогда является составной частью директ-маркетинга, когда она направлена на прямую дистрибьюцию. Примерами этого являются прямой сбыт, торговля по системе «мейл-заказ-посылка», а также вопросы, связанные с доставкой товара (внешние службы сбыта, распределяющие организации, почта и т. д.).

В отношении ценообразовательной и контрагентной политики в директ-маркетинге приходится решать особые проблемы. К ним, например, относятся вопросы условий поставок (по счету или до востребования), условия оплаты (например, сроки), кредитная политика (например, закупки в кредит) и т. д.

В сфере коммуникационной политики в центре внимания находятся две темы.

Во-первых, все инструменты директ-маркетинга должны быть согласованы друг с другом. Во-вторых, директ-маркетинг должен согласовываться с классической рекламой.

1. Инструменты директ-маркетинга в коммуникационной системе

Инструментами директ-маркетинга могут быть, например, мейлы, активный и пассивный телефонный маркетинг, CD-ROM, предложения по системе «Online», факсовая реклама, приложения с откликовыми элементами, объявления с купонами, телевизионная и радиореклама с элементами респонса и т. д.

Почти все эти инструменты могут использоваться в двух целях:

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: конспект, реферат модель.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата