Ценовая психология

| Категория реферата: психология, педагогика
| Теги реферата: баллов, 2 класс изложение
| Добавил(а) на сайт: Лавра.

6. Обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг фирмы на рынках сбыта. В условиях рыночной конкуренции ценовые устремления продавцов формируются с учетом наличия, предложения на рынке аналогичных товаров конкурирующих продавцов и соотношения цен предложения товаров своей фирмы и других фирм. При адекватных возможностях продаж, обусловленных занимаемым местом на рынке, качеством и популярностью товара, имиджем фирмы-производителя (продавца), последняя вынуждена стремиться назначать цену, не превышающую значительным образом цену предложения аналогичного товара конкурентами.

В рамках обрисованных целевых установок и устремлений товаропроизводителей, стремящихся продать свой товар по выгодным ценам, наблюдаются самые разные психологически обусловленные и окрашенные типы ценового поведения продавцов, мотивированные состоянием рынка, спросом, реакцией покупателей, возможностями вовлечь покупателя в процесс купли-продажи, стремлением избежать провала, убытков. Выделим самые характерные, на наш взгляд, типы ценового поведения продавцов во взаимосвязи с обусловившими их психологическими факторами.

Предложение товара по цене, обеспечивающей минимально допустимый для продавца уровень прибыльности, рентабельности, обычно исходит от продавцов, опасающихся не продать свой товар в нужном объеме или стремящихся во что бы то ни стало максимизировать физический объем продаж. Такие продавцы убеждают покупателей, что продать товар по более низкой цене они просто не могут, ибо «себе обойдется дороже», то есть продажа станет убыточной для продавца. При проявлении доверия со стороны покупателей подобный психологический прием срабатывает, так как приобретатель уверен, что получил в руки товар по предельно низкой цене. С другой стороны, продавец, назначая эту «самую низкую цену», чаще всего сохраняет запас «ценовой прочности», позволяющий ему не прогореть, не потерпеть убытка.

Среди продавцов товаров и услуг широкого применения весьма распространена психология «равнения на других». Подобная психология воплощается в виде тактики постоянного мониторинга уровня цен со стороны продавцов и непрерывного приспособления цены своего предложения к среднему уровню складывающихся на рынке цен на данные виды товаров и услуг. Цены как бы направляет «невидимая рука» рынка, о которой так красочно говорил еще Адам Смит. В соответствии с теорией рыночной экономики подобную ценовую психологию продавцов правомерно считать психологией реагирования на спрос, динамику объемов продаж, реакцию покупателей или в целом — на конъюнктуру рынка.

В литературе по вопросам коммерческого ценообразования упоминается психология «снятия сливок». Суть ее заключается в сосредоточении внимания продавцов на товарах и услугах, пользующихся повышенным спросом в связи с модой, сезоном, необычностью. На такие товары в периоды актуализации их продажи продавцы устанавливают повышенные цены и благодаря этому «снимают сливки» в виде прибыли. По мере снижения интереса потребителей к данным товарам и услугам продавцы снимают товар с продажи и переключаются на более актуальные объекты продаж.

Наряду с такой стратегией выборочных продаж по выгодным для продавцов ценам и стратегией гибкого реагирования с изменением цены предложения согласно складывающейся рыночной конъюнктуре наблюдаются иные подходы. К ним относится вариант ценовой психологии продавцов, стремящихся стабилизировать цены, удерживать их на постоянном уровне, по крайней мере, в диапазоне изменений, неизбежным образом продиктованных общей инфляцией, если таковая наблюдается. Психология устойчивых цен свойственна товаропроизводителям, продавцам, полагающим, что ценовая стабильность — важный фактор привлечения покупателей. Приобретатели товаров и услуг, предпочитающие стабильные цены постоянно наблюдаемой рыночной ценовой пляске, образуют круг устойчивых клиентов торговых точек, владельцы которых опираются на психологию твердых цен.

К числу специфических проявлений ценовой психологии производителей и продавцов товаров и услуг относится искусное возбуждение интереса потребителей приобрести товар по предлагаемой цене во избежание потери такой возможности в будущем. Основным приемом подобного рода психологического воздействия служит убеждение потребителей в ограниченности каналов и временного периода покупки данного товара по выгодной для покупателя цене, создание искусственного, внушаемого дефицита пропагандируемых к покупке товаров и услуг.

При этом с помощью рекламы и других средств оповещения агенты продажи усиленно распространяют следующие сведения:

предлагаемые товары и услуги уникальны, приобрести их можно только сейчас и вскоре они вообще исчезнут из продажи;

на других рынках подобный товар не продается, его можно приобрести по сходной, доступной цене только у данного продавца, на данном рынке;

товары и услуга продаются по минимальной, самой низкой и самой выгодной цене;

в течение определенного, весьма ограниченного времени товар продается с заметной скидкой в цене, после чего получить скидку уже не удастся;

каждая пятая или десятая оптовая покупка товара предоставляется покупателю бесплатно;

покупателей ожидает масса счастливых случайностей в виде премий за покупку, в том числе весьма крупных, каждому n-му покупателю (сотовому, тысячному, пятитысячному) товар продается безвозмездно;

частные покупатели получают дисконтные карты, по которым они имеют право приобретать товары в данном магазине, у данной фирмы с ценовой скидкой. В зарубежной практике распространено «снижение» цен на товары путем их установления ниже круглой цифры на незначительную долю. Так, например, вместо круглой цены, скажем, 80 долларов, товар предлагается по цене 79,99 доллара. Ничтожный выигрыш в цене призван психологически воздействовать на покупателя в пользу приобретения им товара.

Отдельные коммерческие торговые организации в лице хозяев разрешают продавцам в порядке исключения продавать некоторые виды товаров с небольшой процентной скидкой в цене по отношению к объявленной в прейскуранте (прайс-листе).