Мерфология PR-событий

Мирослав Евгеньевич Кошелюк, кандидат психологических наук, генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента "Принцип PR", член исполкома Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

Берясь за создание событий, стоит помнить, что любое событие — это шанс и риск. Поскольку любое событие носит вероятностный характер, то оно может не случиться. Однажды мы готовили конференцию, открывать которую должен был Министр. Но его вызвали в Белый дом буквально за полчаса до предполагаемого открытия. Разве кого-то можно винить в этой ситуации? Нет, так получилось. Но мы рано огорчились, потому что наш Министр все же приехал — не к открытию, а чуть позже, так что в этом конкретном случае планируемое событие все-таки состоялось.

Скажем так: если то, что вы задумали, все же произошло — пусть с некоторыми отклонениями от плана, — это большая удача, потому что всегда что-то да случается. Из-за снегопада самолет садится не в Москве, а в Санкт-Петербурге или Нижнем Новгороде, и ваш зарубежный гость не поспевает к церемонии. Накануне премьеры спонсируемого вами спектакля происходит пожар в помещении театра, и вода заливает декорации. Спортсмены не приезжают на организованный вами Кубок из-за неожиданно обострившегося политического конфликта... Одним словом, форс-мажор, то есть, как говорится в официальных документах, обстоятельства непреодолимой силы — силы провидения.

Но есть риски, связанные и с более земными причинами — с проявлениями «человеческого фактора». Например, при подготовке любой PR-акции составляется технологическая карта, которая содержит подробный перечень необходимых технологических шагов. В подобные карты заносится несколько десятков и даже сотен (в зависимости от сложности мероприятия) пунктов. При этом, увы, нельзя на все сто процентов исключить, что вы или ваш сотрудник не пропустит хотя бы один из предусмотренных планом пунктов: не проверит работу микрофона, повесит указатель-стрелку в обратную сторону, в приглашении перепутает корпус, в котором планируется встреча, укажет в табличке для VlP-выступающего не то отчество, пропустит курьезную ошибку в буклете... Короче говоря, могут произойти все те оплошности, которые вы можете вообразить, и плюс все те, о которых вы даже не догадываетесь. Пара-тройка таких ошибок поставят под угрозу все усилия множества вовлеченных в процесс подготовки мероприятия людей.

Третья группа событийных рисков — наложение других, более значимых событий. Вот лишь несколько примеров. Информация об уникальном выступлении детей-стипендиатов Международного благотворительного фонда Владимира Спивакова на престижной сцене театра Шатле оказалась практически невостребованной французскими СМИ, потому что в этот же день из тюрьмы Парижа сбежало несколько опасных преступников. Круглый стол, посвященный проблематике подросткового курения в Санкт-Петербурге, оказался под угрозой срыва в связи с тем, что на этот же день, как оказалось, было назначено еще несколько крупных мероприятий, посвященных проблеме здорового образа жизни. Международная конференция по маркетингу, запланированная на начало сентября 1998 года, потеряла смысл после августовского дефолта.

Эти риски вы в той или иной мере сможете просчитать, если возьмет в расчет, например, сезонный фактор. Так, пресс-секретари муниципальных образований вряд ли соберутся на запланированный вами семинар в начале июня или сентября, потому что именно на это время в регионах проходят городские праздники (Дни городов). Планируемые вами благотворительные акции накануне Нового года вряд ли получат широкое паблисити, потому что похожие акции придумает еще минимум полтораста фирм. Итак, планируя событие, тщательно просчитывайте время, место и формат... но знайте, что все равно можете просчитаться.

Еще один тип рисков связан с тем, что ваше событие могут украсть. «Как можно украсть событие?» — спросите вы. Приведу в качестве примера курьезный эпизод, рассказанный моим коллегой. Глава города N помог местной епархии в организации крестного хода, оказав содействие в доставке в город чудотворной иконы. Губернатор, находившийся с этим мэром в, мягко скажем, непростых отношениях, решил воспользоваться ярким публичным поводом и тоже «засветиться» на крестном ходе. Далее сцена напоминала сюжет из «Двенадцати стульев» — соперники, сохраняя благочинное выражение лица, буквально локтями выталкивали друг друга из процессии, шипя при этом друг на друга: «Это мой крестный ход!» — «Нет, мой!»

Чтобы перехватить событие, иногда достаточно дать информацию о нем раньше других. Например, пресс-релиз круглого стола в рамках конференции, распространенный быстрее и шире, чем пресс-релиз самой конференции, может сделать ее всего лишь сопутствующим мероприятием главного «торжества». Яркая экспозиция или громкая презентация, организованная одним из участников выставки, может затмить в информационном поле саму выставку. Важная персона, открывающая вновь построенный реабилитационный центр, легко может прослыть активным борцом с наркоманией, в то время как спонсоры, вложившие немалые деньги в строительство этого и подобных объектов, останутся вообще без паблисити. Акция, организованная конкурентами вслед за вами, но более ярко и масштабно, может закрепить славу самого инновационного продукта в данной категории не за вашим, а именно за их брендом.

Но даже если и этого не случилось, вас подстерегает еще одна опасность — вас могут неправильно понять. Упомянутая выше конференция по маркетингу прошла вполне успешно, несмотря на дефолт, и даже Филип Котлер, классик мирового маркетинга, почтил ее своим присутствием. Однако резонанса в СМИ, чье внимание было приковано к совсем другим информационным поводам, мероприятие практически не получило. Исключением оказалась статья в одной из центральных газет под названием, по смыслу прямо противоположным целям мероприятия: «Россия не готова к маркетингу!».

Еще пример. Во время летней жары мэр города дал указание переключить мощности городского водоканала на градообразующее предприятие — крыши цехов поливали холодной водой, чтобы снизить температуру внутри рабочих помещений. Однако вместо ожидаемой благодарности от жителей города мэр получил массу претензий, поскольку СМИ сообщили в первую очередь о перебоях с водоснабжением жилых домов.

Подобные ситуации возникают нередко. Можно обвинять журналистов в предвзятости или некомпетентности, но главная причина — в нечеткости формулировки транслируемого через событие послания. Это следует изучить подробнее, если вы, несмотря на подстерегающие вас опасности, не отказались пока от идеи создавать события.

Итак, еще раз перечислим типы рисков, с которыми вы можете столкнуться при организации событий. Помните знаменитый закон Мерфи? Он гласит, что, если какая-нибудь неприятность может случиться, она случится. В одном из его следствий, кстати, говорится, что случаются даже те неприятности, которые не могут случиться. Сформулируем наши пять дополнительных законов мерфологии применительно к PR.

Если вы задумали создать событие, обязательно случится что-то, что помешает ему произойти.

Если же ничего такого не случилось, то ваш лучший сотрудник обязательно пропустит важную мелочь, которая поставит событие на грань срыва.

Если, несмотря ни на что, событие получилось, то непременно произойдет еще несколько громких событий, которые затмят ваше событие.

Если все же удача по-прежнему на вашей стороне, то ваше событие обязательно перехватят конкуренты.

И наконец, всегда найдутся те, кто в вашем событии увидят смысл, прямо противоположный тому, который вы хотели в него вложить.