Как слова и образы получают власть убеждать

«Средства массовой коммуникации добиваются потрясающих успехов, сообщая своим читателям, о чем думать. Мир выглядит по-разному для разных людей в зависимости от карты, нарисованной для них авторами, редакторами и издателями газет, которые они читают».

Социальный психолог Дэрил Бем дает нам интересный анализ того, как используются слова и слоганы в телевизионной рекламе. Согласно Бему, происходит следующее. Например, известная торговая марка аспирина (которую мы назовем «брэнд А») рекламируется как 100% чистый аспирин; далее в рекламной передаче утверждается, будто официальные испытания показали, что ни одно другое средство от боли не является более сильным и эффективным, чем «брэнд А». О чем изготовитель не потрудился упомянуть, так это о том, что испытания действительно показали, что ни один брэнд не был слабее или менее эффективен, чем другой. Иными словами, аспирин есть аспирин, подвергшиеся экспертизе марки отличаются только ценой. За привилегию глотать «брэнд А» потребители должны заплатить цену, приблизительно в три раза превышающую стоимость столь же эффективного препарата не столь разрекламированных торговых марок.

Но, может быть, вы предпочитаете аспирин, расхваленный в качестве «непревзойденного по скорости действия — ни один другой сорт не срабатывает быстрее» и настолько очищенного от вредных примесей, что «нет ничего более мягкого для вашего желудка». Те же самые официальные испытания и «лазали, что эта „очищенная“ торговая марка срабатывает с той же скоростью, что и обычный аспирин, нет между ними разницы и в воздействии на слизистую оболочку желудка. Таким образом, он на самом деле непревзойденный — но при этом и сам не превосходит другие сорта. Этот хорошо известный брэнд оживленно продается по цене, в пять раз превышающей стоимость столь же эффективных изделий с менее знакомыми фирменными знаками.

Другой продукт усиленно навязывается в качестве содержащего „рекомендуемый врачами“ компонент. Читая наклейку, мы обнаруживаем, что „волшебный“ компонент опять-таки оказывается старым добрым недорогим аспирином. Несколько фармацевтических компаний предлагают также ряд „сверхсильных“ рецептур от боли, причиняемой артритом. Вы платите бешеную цену за эти изделия, хотя их повышенная эффективность вызывается лишь увеличенной дозой аспирина (или ацетаминофена, заменителя аспирина) и кофеина. Дополнительно принять еще одну таблетку аспирина было бы дешевле, но в рекламных объявлениях этот продукт создает грандиозное впечатление: „Не один ингредиент, а их обоснованная с медицинской точки зрения комбинация в сверхсильной формуле“.

Такие вульгарные попытки массового убеждения кажутся печально очевидными, когда мы внимательны и тщательно их исследуем. Но большинство из нас внимательны отнюдь не всегда, потому уязвимы, и могут, ничего не подозревая, подвергнуться влиянию беззастенчивой рекламы. Кассовые аппараты радостно звенят, а мы выстраиваемся в очередь и покупаем рекламируемый продукт, как будто действительно верим, что в марках аспирина существует огромная разница.

Как же слова получают власть, способность влиять и убеждать? Короче говоря, то, как объект описывается, и манера, в которой представляется образ действия, направляют наши мысли и канализируют когнитивные реакции относительно данного сообщения. С помощью ярлыков, которыми мы пользуемся для описания объекта или события, мы можем определять его так, что получатель нашего сообщения принимает навязанное ему определение ситуации и, таким образом, оказывается предубежденным еще до того, как мы всерьез начнем что-то доказывать. Это простое правило убеждения было осознано Цицероном более двух тысячелетий тому назад. Цицерон утверждал, что одним из факторов его успеха при оправдании некоторых наиболее известных убийц того времени была способность доказывать, что их отвратительные преступления были вовсе не „преступлениями“, а благородным делом — сами жертвы были злодеями, заслуживающими быть убитыми.

Психологически реклама аспирина срабатывают потому, что когда говорят, будто никакое другое средство не является более сильным, быстрым, мягким или более эффективным, нас почти автоматически подводят к ложному умозаключению, что никакой другой анальгетик не является столь же сильным, столь же быстрым, столь же мягким, столь же эффективным, как „брэнд А“. Описание продукта создает иллюзию, что „брэнд А“ — наилучший, вместо того чтобы сообщать, что эта разновидность — точно такая же, как все остальные.

В ходе эффектного эксперимента два психолога, изучающие потребителей, продемонстрировали действенность словесного оформления смысла при формировании позиций потребителей в отношении к мясному фаршу2. Они выяснили, что оценки потребителей более благоприятны для говядины с этикеткой „75% постного мяса“, чем для говядины с этикеткой „25% жира“. Удивительно ли после этого, что бензозаправочные станции (которые запрашивают немного дороже, если вы используете кредитную карточку) называют цену бензина, купленного за наличные деньги, „скидкой на наличные деньги“, что бакалейные магазины продают замороженную рыбу в отделе свежих продуктов как „свежезамороженную“, что агенты, занимающиеся страхованием здоровья престарелых, называют свою рекламную брошюру „дополнительным бесплатным руководством по бесплатной медицинской помощи“ и что изготовители небольших электрических бытовых приборов описывают свои действующие на батарейках изделия как „бескабельные“? Слово постный более привлекательно, чем слово жирный; слово свежий прикрывает тот факт, что рыба заморожена; бесплатное руководство гораздо полезнее, чём любые другие виды рекламы; бескабельный звучит гораздо сильнее, чем „работает на двух батарейках типа D-cell“.

Аудитории остается только догадываться о том, что же на самом деле подразумевалось. В конце 1930-х годов Институт анализа пропаганды, группа ведущих интеллектуалов того времени, поставивших общую цель уменьшить воздействие пропаганды, определил эту тактику как использование блестящих общих мест. В таких случаях пропагандист применяет „словомурлыканье“ — слова, имеющие положительное дополнительное значение, но обычно допускающие двоякое толкование в контексте, где они используются. Вот некоторые примеры: „Более добрая, более мягкая Америка“; „Сделаем Америку снова сильной“; „Лучшее из того, что можно купить за деньги“; „Мы должны поддержать наших отважных борцов за свободу“. Вряд ли кто-то не согласится, что доброта, мягкость, сила, лучшее и борьба за свободу — хорошие вещи. В большинстве конкретных ситуаций, однако, гораздо меньшее количество людей пришло бы к согласию по поводу конкретного значения каждого из этих слов.

Возьмем, например, предвыборную кампанию Ричарда Никсона в 1968 году, когда он торжественно обещал добиться „почетного мира“ во Вьетнаме. Что означало это обещание на самом деле? Для некоторых почетный мир означал немедленный вывод войск и конец несправедливой войны. Для других это означало борьбу до тех пор, пока Соединенные Штаты не достигнут безоговорочной победы. Что имел в виду под почетным миром Ричард Никсон, каждый слушатель мог вообразить себе сам, но было совершенно ясно, что у Никсона имелась „правильная“ цель в отношении Вьетнамской войны.

Слова можно также использовать для формулировки проблем и таким образом создавать личное и социальные потребности. В своей истории американской рекламы Стивен Фокс доказывает, что самое большое влияние реклама имела в 1920-х годах. В то время рекламодатели дали названия многим из „потребительских потребностей“, которые мы стремимся удовлетворять даже сегодня. Например, Lambert Comрany, изготовитель листерина, придумала и популяризировала термин халитозис (halitosis) применительно к дурному запаху изо рта; большинство американцев не знали, что у них есть халитозис, пока Lambert Comрany не довела до нашего сведения возможность совершения проступка, сообщив, что „даже ваши лучшие друзья вам об этом не скажут“. Артур Куднер, составитель рекламных объявлений в компании Erwin, Wasey, & Jefferson, изобрел выражение ступня атлета (применительно к грибковой инфекции) и затем связал его с продуктом „Absorbine Jr.“, который предположительно лечит эту инфекцию. Эверетт Грэйди из компании Ruthrauff & Ryan рекламировал мыло „Спасательный круг“ как лекарство от страшной болезни Б. О. (body odor — запах тела)!

Недавно рекламодатели изобрели новые категории потребностей и продукты, удовлетворяющие этим потребностям, такие как „NyQuil“, ночное лекарство от простуды; „Seven-Uр“, не-колу; „Miller“, „легкое“ (низкокалорийное) пиво; различные сорта вагинальных дезодорантов; Билла Клинтона, новомодного демократа-центриста. Хороший фирменный знак может стоить больше, чем фабрика, которая производит этот продукт. Например, фирма Рhiliр Morris купила фирму Kraft по цене, в шесть раз превышающей ее балансовую стоимость. Когда был задан вопрос — почему, исполнительный президент Рhiliр Morris Хэмиш Максвелл выложил напрямик: „Kraft — это имя, пользующееся доверием потребителя, его можно применить, чтобы продать другие товары“.

Рекламодатели, конечно, не единственные изобретатели новых ярлыков как средства пропаганды. Первые американские патриоты сумели повысить накал революционной борьбы, назвав свою незначительную стычку с британцами Boston massacre („Бостонская резня“). Адольф Гитлер использовал ту же самую технику для мобилизации немецкого народа, объяснив экономические трудности Германии терминами „красная угроза“ и „еврейская проблема“. Выступающие против абортов называют свою позицию „за жизнь“ (кто бы мог возражать против жизни?), в то время как те, кто поддерживает право женщины выбрать аборт, называют себя выступающими „за выбор“ (кто мог бы возражать против выбора?). Министерство обороны (ранее называвшееся Военным министерством) использует термин „конфликт низкой интенсивности“ в отношении тех войн, которые Соединенные Штаты поддерживали в Никарагуа и Сальвадоре в 1980-х годах. Любопытный термин, если принять во внимание, что эти конфликты были очень интенсивными для попавших под перекрестный огонь мирных жителей — приблизительно 50 тысяч в Никарагуа и 70 тысяч в Сальвадоре. Точно так же американцы, оппозиционно настроенные в отношении войны с Ираком, говорили о том, что „наших сыновей и дочерей везут домой в гробах“, в то время как военные пользовались более облагороженными, благопристойными терминами, вроде „побочного ущерба“ и „BDA“ (bomb-damage assessment — оценка ущерба от бомбардировок).

Политические деятели объясняют социальные проблемы и сочиняют национальные программы, пользуясь такими выражениями, как „холодная война“, „принцип домино в отношении ползучего коммунизма“» «перестройки и гласность», «война против наркотиков», «японский протекционизм», «новый мировой порядок» и «мост к двадцать первому столетию». Подобное применение слов настолько общепринято, что Уильям Луц собрал целую книгу того, что он называет «двоеречием», и ежегодно выдает награду за максимально двусмысленное и противоречащее самому себе использование языка общественным деятелем.

Власть имени ясно понял некий Верной Хауэлл. Захватив руководство небольшой религиозной группой под названием «Ветвь Давидова» в Вако, штат Техас, Хауэлл стремился охарактеризовать себя в качестве пророка, связанного с религиозными лидерами прошлого. Он взял себе фамилию «Кореш», что на иврите означает «Кир», персидский царь, победивший вавилонян и считающийся мессией, то есть человеком, получившим миропомазание для выполнения особой божьей миссии. Хауэлл взял себе имя «Дэвид», таким образом превращая себя в духовного потомка царя Давида. «Дэвид Кореш», таким образом, означает потомка Давида и мессии, которому судьбой было предназначено выполнять божественную миссию. Как мессия, Дэвид Кореш считал, что его обязанность заключалась в распространении своего семени и создании нового поколения избранных. Для этой цели Кореш пытался оплодотворить множество своих последовательниц, включая чужих жен и несовершеннолетних. Это поведение нередко одобрялось мужьями, а в случаях с двенадцати- и четырнадцатилетними девочками — их родителями. А почему бы и не одобрить такие сексуальные связи? В конце концов, Дэвид Кореш был пророком; об этом говорило его имя.

Пропагандистская сила слов наглядно изображена в романе Джорджа Оруэлла «1984», где история, чтобы соответствовать потребностям и желаниям правителей, постоянно переписывается на языке данного момента — «новоязе». Вот как Оруэлл это описал:

Новояз должен был не только обеспечить знаковыми средствами мировоззрение и мыслительную деятельность приверженцев ангсоца, но и сделать невозможными любые иные течения мысли. Предполагалось, что когда новояз утвердится навеки, а старояз будет забыт, неортодоксальная, то есть чуждая ангсоцу мысль, постольку поскольку она выражается в словах, станет буквально немыслимой.

Этот роман поворачивается еще более пугающей гранью, когда вспоминаешь, что во время Второй мировой войны работа Оруэлла заключалась в создании пробританских пропагандистских материалов для радиовещания на Индию.

Психолог Гордон Оллпорт указывал, что природа языка состоит именно в классификации и распределении по категориям слитного гула информации, с которым мы ежесекундно сталкиваемся. Именно эта врожденная природа языка дает ему власть убеждать. Когда мы называем кого-нибудь «мужчиной», «женщиной», «филантропом», «привлекательной китаянкой», «врачом», «атлетом», мы подчеркивает какую-то специфическую особенность указанного «человеческого существа», не обращая внимания на другие характеристики. Затем мы реагируем на эти особенности, организуя свое восприятие реальности в соответствии с ярлыками. Имена, «нарезающие» ломтики смысла, — вроде слов «мы-они», «черное-белое», «богатый-бедный», «свободный-тоталитарный», «мужской-женский», — служат для того, чтобы расфасовывать мир в аккуратную небольшую тару, и предполагают набор вариантов действий, которые следует предпринимать. Вот только один пример: исследователи обнаружили, что англоязычные объявления о работе, в которых используется общее обозначение он (he) (местоимение, предположительно обращенное и к мужчинам, и к женщинам), привлекают значительно меньшее количество кандидаток-женщин, чем те, в которых используются термины с более точным смыслом. Рекламодатели знают о силе, которую дает правильно выбранное имя, и поэтому выбирают названия фирменных марок своей продукции — шампунь «Head & Shoulders» (голова и плечи), батарейка «DieHard» (несгибаемый), зубная паста «Close-Uр» (крупный план), — которые привлекают внимание к главной отличительной черте, важной для продажи данной товарной марки.

История рекламы и политических движений свидетельствует, что люди склонны действовать в соответствии с названиями и ярлыками, которые стандартно описывают данный случай или ситуацию. Но способность слов и ярлыков влиять на то, как мы постигаем и представляем себе мир, распространяется и на другие контексты. Одно из наиболее документально обоснованных явлений в социальной психологии — самореализующееся пророчество — тенденция, в соответствии с которой определение ситуации вызывает поведение, превращающее это определение в истину. Множество экспериментов показали, что если студентов, выбранных наугад, отметить как «более способных, сообразительных», они будут склонны действовать как более толковые и сообразительные; с нормальными людьми, которых назвали «душевнобольными», обращаются так, точно они и в самом деле безумны, и эти люди могут начать действовать так, будто они сошли с ума; а женщины, которым наклеили ярлык «красивых», ведут себя так, как будто они действительно красивы.

Исследование Ричарда Миллера, Филипа Брикмана и Дианы Волин иллюстрирует убедительную власть ярлыка в обстановке учебного заведения. В одном из своих исследований Миллер и его коллеги попытались убедить учащихся пятого класса из Чикаго быть аккуратными, чистоплотными, опрятными и не сорить — задача, которую большинство родителей признают очень трудной. Части школьников прочли лекции о том, как важно быть аккуратными и опрятными, а кроме того, лекции по экологии и опасности загрязнения окружающей среды, рассказали о том, почему важно выбрасывать отходы и мусор, накапливающиеся в школьном буфете, уборщик призвал их соблюдать чистоту. Другим учащимся лекций не читали, но неоднократно говорили, что они аккуратны и чистоплотны. Например, уборщик сказал, что их класс один из самых чистых в школе, а учитель поощрял размышлять, почему они такие опрятные.

Что показали результаты? Ученики, которым читали лекции, не улучшили свое поведение и продолжали сорить. Напротив, случайно выбранные пятиклассники, которых назвали «аккуратными и опрятными», стали аккуратнее и опрятнее, бросали мусор в мусорные ящики в три раза чаще, чем их сверстники из другого класса. В другом исследовании Миллер с коллегами повторили свои результаты, выяснив, что случайно выбранные второклассники, выделенные как «имеющие достижения в математике», впоследствии добились более серьезных успехов в математике, чем их соученики, которых просто призывали и уговаривали лучше заниматься математикой. В обоих случаях имя создало вещь; сорняк под другим названием, оказывается, может быть розой.

Как возникают подобные эффекты? Это — не волшебство. Исследование, проведенное Марком Снайдером, Эллен Декер Тэнк и Эллен Бершайд, показывает, как наши ярлыки и концепции реальности в самом деле могут менять эту реальность. Поставьте себя на место типичного мужчины в их эксперименте: вы вызвались участвовать в изучении того, «как люди знакомятся», и вас включили в пару с женщиной, находящейся в другой комнате, якобы потому, что вам обоим по условиям этого исследования не полагалось «никакого невербального общения». Вы будете общаться с ней по телефону. Хотя вы не видели свою партнершу, вам предоставили о ней некоторую информацию, в том числе фотоснимок. Для половины субъектов это был снимок очень привлекательной женщины; другим дали фотографию относительно непривлекательной особы.

Как ярлык «привлекательная женщина» влияет на поведение мужчин? Мужчины, которые думали, что говорят с привлекательной партнершей, оценивали ее как более уравновешенную, склонную к юмору и умеющую вести себя в обществе, чем те, кто думал, что говорил с менее привлекательной женщиной. Это не так уж удивительно. Но действительно поразительным было вот что: когда независимым наблюдателям дали прослушать запись только женской половины беседы (не показывая фотографию), на них гораздо большее впечатление произвела та женщина, чей партнер думал, что она физически привлекательна. Почему? Поскольку партнер думал, что говорит с привлекательной женщиной, он беседовал с ней таким образом, что выявились все ее лучшие качества. Когда независимые наблюдатели слушали разговор, они оценили ее как более привлекательную, более уверенную, более жизнерадостную, сердечную и пылкую, чем та женщина, чей партнер думал, что она была менее красивой. Другими словами, ожидания создали действительность.

На протяжение всей этой главы мы подчеркивали пропагандистскую ценность слов и ярлыков — то, как их можно использовать, чтобы убеждать и создавать социальную реальность. Но слова не обязательно применять, чтобы маскировать действительность обманом. Способность управлять словами и понятиями — то есть способность думать — является уникальной человеческой характеристикой. Она позволяет нам творчески решать проблемы, не требуя манипулирования реальной вещью методом проб и ошибок. Поскольку человеческое сознание очень гибко, существует масса способов обозначить любой данный случай. Эта гибкость дает нам ключ к победе над намерением пропагандиста: когда нам дается какое-то определение мира, всегда можно спросить: «А почему именно этот ярлык? Какие другие определения ситуации пролили бы больше света на данную проблему?». Рассматривая любое данное событие с различных точек зрения, можно добиться нового понимания, которым и следует руководствоваться при принятии решения.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат на тему школа, список литературы реферат, реферат на тему наука.





1  2  3 | Следующая страница реферата