1. Розничная цена

Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим элементом комплекса маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой — реализовать, все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

В условиях рыночных отношений цены выполняют две основные функции: ограничивают потребление ресурсов и выступают мотивацией для производств.
Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияет на поведение действующих или потенциальных производителей. Их рост привлекает новых производителей, и наоборот, падение цен выталкивает часть их с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия, фирмы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Это самый гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять с учетом спроса, издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всею воспроизвести такую же политику. Полому ее копирование нередко приводит к ценовой войне. Например, в последние годы с новой силой разразилась ценовая война на рынке персональных компьютеров, которые стали похожи друг на друга, как телевизоры или стиральные машины.
Цена стала самым важным аргументом компьютерного рынка. В среднем, компьютеры дешевеют на 15% в год.

При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличительные особенности своей продукции, ее повышенное качество, уделяют больше внимания продвижению, упаковке, сервису и другим маркетинговым факторам. Известные фирмы-изготовители компьютеров, например, с целью завоевания рынка частных потребителей пошли по пути создания многофункциональных компьютеров, интегрированных в домашний быт. Новейшие ЭВМ серии Presario, фирмы Compag можно использовать как проигрыватель компакт-дисков, факс и автоответчик, при этом каждый член семьи может завести свой собственный "почтовый ящик".
Компьютер фирмы IВМ серии Aptiva при помощи встроенного часового механизма может быть запрограммирован на работу в качестве будильника, на отправку факсов ночью, когда тариф дешевле.

Цены различаются по своему составу и уровню в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычно товар проходит три стадии товародвижения, на которых устанавливаются различные виды цен (рис.
1):

|Предприятие – |Оптовая торговля |Розничная |Потребитель |
|изготовитель | |торговля | |
|Отпускная цена |Отпускная цена |Розничная цена | |
|предприятия - |оптового | | |
|изготовителя |предприятия | | |

1. Виды цен по стадиям товародвижения

Каждый из последующих видов цен включает в качестве составной части предыдущий вид. Так, отпускная цена оптового предприятия включает отпускную цену предприятия-изготовителя, а розничная цена — отпускную цену оптового предприятия.

Цена любого товара, услуги состоит из ряда обособленных элементов (рис.
2).

|Себестоимость |Прибыль |Косвенные |Торговая наценка |
| | |налоги (или | |
| | |дотация) | |
| | | |оптовая |розничная |

2. Состав розничной цены по элементам

Отпускная цена, с которой товар выходит с предприятия-изготовителя состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов (или дотации). Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость, акциз, различные спецналоги, отчисления во внебюджетные фонды. В отдельных случаях для уменьшения цены государство может выплачивать изготовителю или потребителю дотацию, например, на социально значимые товары или услуги.
Отпускная цена предприятия-оптовика состоит из отпускной цены изготовителя и наценки в пользу оптовой организации. Розничная цена — это цена конечного потребления товара. По розничным ценам торговые организации продают товар населению. В отличие от отпускной цены оптовика розничная цена дополнительно включает розничную торговую наценку.

Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они схожи с отпускной ценой предприятия-изготовителя, т. е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством государства.
Сумма торговой наценки может определяться на основе установленных или согласованных в процессе переговоров между продавцами и покупателями размеров торговых надбавок или скидок. При этом торговую надбавку принято определять в процентах к отпускной, а торговую скидку — к розничной цене.
Как уже отмечалось выше, в рамках системы государственного регулирования цен, применяемой в Беларуси, торговые наценки по ряду товаров и услуг (в первую очередь социально значимых) ограничиваются государственными органами различных уровней управления.

Процедура формирования цены на предприятии представляет собой достаточно сложный процесс и состоит из ряда самостоятельных этапов работ

(рис. 3).

|Изучение рынка |Выбор цели и |Анализ спроса |Оценка издержек |
| |задач | | |
| |ценообразования | | |
|Учет |Выбор стратегии |Выбор метода |Изучение цен |
|психологический |ценообразования |ценообразования |конкурентов |
|факторов при | | | |
|установлении | | | |
|окончательной | | | |
|цены | | | |

3. Этапы процедуры формирования цены

2. Оптовая цена

Цены и налоги, представляющие собой экономические инструменты управления народным хозяйством, тесно взаимосвязаны между собой. Ставки различных налогов в бюджет и внебюджетные фонды как прямо, так и косвенно влияют на уровне, цены. Прямое воздействие заключается в том, что налоги и неналоговые платежи непосредственно отражаются в цене, поскольку являются ее составляющими элементами. Вместе с тем, оказывая сдерживающее или стимулирующее воздействие на производство, они способны менять соотношение спроса и предложения, а соответственно косвенно воздействовать им цену. В свою очередь, уровень, динамика и соотношение цен в народном хозяйстве во многом предопределяют налоговую политику государства Несогласованность ценовой и налоговой политики, особенно в переходный период, приводит к тяжелым экономическим последствиям: растет число убыточных предприятий, снижается средняя рентабельность продукции, велики остатки нереализованной продукции па складах предприятий, не прекращается кризис неплатежей.

Сложность формирования цены предприятием и принятия других их ценовых решении с у мегом действующих налогов, отчислений во внебюджетные фонды связана с громоздкостью, многоканальностью и многозвенностью существующей налоговой системы. Одни из ныне взимаемых налогов и неналоговых платежей отражаются в себестоимости продукции, другие уплачиваются за счет прибыли, третьи идут на общее увеличение цены. Одна часть налогов является прямыми, т. е. уменьшающими суммы доходов (налоги на прибыль, недвижимость, земельный, экологический, подоходный налог с граждан). Другая часть относится к косвенным налогам, которые увеличивают размер цены и уплачиваются покупателем (налог на добавленную стоимость, акциз). Кроме того, в отечественной практике ценообразования используется специфическая, во многом отличная от зарубежной система калькулирования затрат, которая не отвечает требованиям рыночного ведения хозяйства.

С учетом специфики переходного периода, в котором находится республика, гибкая ценовая политика предприятия может заключаться, в одних случаях, в обосновании цены, позволяющей предприятию в полной мере осуществлять воспроизводственные процессы при устойчивом или ограниченном спросе. В других случаях, рыночные цены служат информацией о возможном сбыте, руководством к действию, что базируется на одном из основных правил маркетинга: "Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось произвести, а производите то, что у вас безусловно будет куплено".

Сегодня в ценовой политике наших предприятий с учетом действующего налогового законодательства возможно использование двух различных способов обоснования решений по ценам. Для их изложения представим в общем виде состав отпускной цены товара, услуги, работ, т. е. цены, используемой в расчетах между субъектами хозяйствования (рис. 4).

|Отпускная цена |Себестоимость |
| |Прибыль |
| |Налог на добавленную стоимость |
| |Транспортные расходы по доставке |
| |продукции, определяемые условиями |
| |«Франко» (в части, не отраженной в |
| |себестоимости продукции) |
| |Акциз |
| |Отчисления в фонд содержания |
| |ведомственного жилого фонда |
| |Отчисления в фонд поддержки |
| |производителей сельскохозяйственной |
| |продукции |

4. Поэлементный состав отпускной цены предприятия