Предыдущая страница реферата | 3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13 | Следующая страница реферата

Наружная реклама для “Дикой орхидеи” является дополнительным носителем
– руководство сети считает, что по охвату аудитории “наружка” не сравнится с прессой. Компания использует щиты 3*6 м и перетяжки (10%). На щитах, как правило, размещается имиджевая реклама, на растяжках – информационные сообщения о распродажах, новых коллекциях и проч. Место для щитов в “Дикой орхидее” выбирают на основе опыта и здравого смысла. Операторы предоставляют компании карту города с расположением щитов, и менеджеры сами выбирают районы. Точное количество щитов в компании не раскрывают, но известно об одной уловке при размещении наружной рекламы: костяком наружной рекламы являются щиты в центре и вдоль шоссе (Рублевского,
Можайского, Ленинградского), где много машин и часто бывают пробки, в этих районах они висят всегда. Другую часть щитов каждый месяц переносят с места на место, чтобы у людей создавалось впечатление, будто “наружкой” “Дикой
Орхидеи” увешан весь город.

Реклама на радио дает компании возможность быстро оповещать клиентов о проведении специальных акций. Отчасти эту функцию выполняет и наружная реклама, но ей не сравниться с радио по оперативности передачи сообщений.
Чтобы охватить как можно больше представителей целевой группы, “Дикая орхидея” выбирает станции “Европа плюс”, “Русское радио”, “Монте-Карло”,
“Джаз” и другие. При этом в компании считают: “В рекламе на радио нужно знать меру. Если крутить в день больше 15 роликов, у слушателя может возникнуть отрицательное отношение к марке. Оптимальное количество – пять- семь роликов в день. Кроме того, мы размещаем рекламу ступенчатой сеткой вещания в интервале 9.00–10.00, а затем с 18.00 до 19.00 в один вечер и с
19.00 до 20.00 в другой. Люди заканчивают работу в разное время, и если сегодня наш ролик кто-то не услышал, он может услышать его завтра. В выходные ролики крутятся с 11.00 до 17.00”.

Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка. Вторым – определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама
- это один из инструментов продвижения товара.

Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару.

Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает в себя:

. целевую аудиторию;

. концепцию продукта;

. средства распространения информации;

. рекламное сообщение.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком.
Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп.
Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:
. охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
. доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
. стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража, числа зрителей, слушателей);
. управляемость (получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
. авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
. сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати, передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Важную роль при организации рекламной кампании играют также формирование бюджета кампании и дальнейшие исследования маркетинговой деятельности – определение эффективности рекламного сообщения. Для этого используются такие показатели как способность потребителей вспомнить рекламу и влияние количества рекламных сообщений на уровень продаж и запоминаемость товара.

При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.

Кроме того, в последние годы одной прямой рекламы для успешной деятельности на рынке уже недостаточно. Необходимо использовать новые методы, передовые идеи. Одним из них являются BTL-технологии, позволяющие выделить свой продукт на фоне конкурентов, привлечь новых покупателей.
Типичными BTL-средствами являются промо-акции, сэмплинги, дегустации,
“событийный маркетинг”, скидочные программы. С помощью таких акций повышается лояльность к торговой марке, осуществляется обратная связь между потребителем и продавцом, что невозможно при традиционных способах продвижения товара.
Приложение

|Место |Преимущества |Недостатки |
|размещения | | |
| |Оперативность, |Кратковременность существования,|
|Газеты |многочисленность аудитории, |низкое качество воспроизведения,|
| |высокий уровень охвата |помещается рядом с рекламой |
| |местной аудитории, высокая |других компаний |
| |достоверность, относительно | |
| |низкие расходы | |
| |Высокое качество |Относительно длительный |
|Журналы |воспроизведения, длительность|временной разрыв между покупкой |
| |существования, |места и появлением рекламы; |
| |многочисленность вторичных |соседство рекламы конкурентов; |
| |читателей, престижность |потери при невостребованности |
| | |части тиража |
| |Широта охвата; многочисленная|Высокая абсолютная стоимость; |
| |аудитория; высокая степень |перегруженность рекламой; |
| |привлечения внимания; |мимолетность рекламного |
|Телевидение |сочетание изображения, звука |контакта; слабая избирательность|
| |и движения; обращение |аудитории |
| |непосредственно к чувствам; | |
| |высокое эмоциональное | |
| |воздействие | |
| |Массовость аудитории; |Ограниченность звукового |
|Радио |относительно низкая стоимость|представления; невысокая степень|
| |одного рекламного контакта |привлечения внимания; |
| | |мимолетность рекламного контакта|
| | | |
| |Высокая частота повторных |Отсутствие избирательности |
|Наружная |контактов; относительно |аудитории; невозможность |
|реклама |невысокая абсолютная |контакта с удаленными |
| |стоимость; слабая конкуренция|аудиториями; ограничения |
| | |творческого характера |
| |Многочисленность аудитории; |Краткосрочность контакта |
| |возможность надолго удержать |(наружная реклама на бортах |
|Реклама на |внимание получателя |транспортных средств); |
|транспорте |(внутрисалонная реклама); |достижение только специфических |
| |гибкость; возможность |аудиторий для внутрисалонной |
| |расширения географии целевой |рекламы |
| |аудитории; широкий охват | |

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

|№ | | | |
|п/п |Категория товаров |Количество |Доля рынка, |
| | |поверхностей | |
| | | |% |
|1 |Табачные изделия |1650 |9,88 |
|2 |Городская и социальная |1470 |8,80 |
| |реклама | | |
|3 |Туризм, развлечения |1200 |7,19 |
|4 |Корпоративная реклама |1183 |7,08 |
|5 |Оптово-розничная торговля |1173 |7,02 |
|6 |Автомобили, сервис |1125 |6,74 |
|7 |Недвижимость и строительство |999 |5,98 |
|8 |Услуги связи, средства связи |953 |5,71 |
|9 |Финансовые услуги, банки |878 |5,26 |
|10 |Мебель |690 |4,13 |
|11 |Другие |5379 |32,21 |

Таблица 2. Наиболее популярные товары и услуги в наружной рекламе г.
Москвы

Литература

1. Е.П. Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2003

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: сочинение по английскому, шпори по физике.





Предыдущая страница реферата | 3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13 | Следующая страница реферата