Рынок рекламы как часть экономической системы

| Категория реферата: Остальные рефераты
| Теги реферата: тарас бульба сочинение, контрольные 9 класс
| Добавил(а) на сайт: Хемлин.

Рекламораспространитель – организация, специализирующаяся на распространении рекламы.

Среди прочих необходимо выделить рекламных посредников – организации, предлагающие специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше привлекать своих потенциальных покупателей и сильнее воздействовать на них.

Также важную роль на рынке рекламы играют потребители, средства производства и средства распространения рекламы.

Потребитель рекламы – элемент общества, физическое или юридическое лицо. Потребитель рекламы является потенциальным потребителем товаров и услуг, предлагаемых рекламодателем. Потребитель рекламы, как и потребитель других товаров и услуг, может использовать полученную рекламу в собственных целях. Потребитель рассматривает рекламу не как призыв к действию, а как один из возможных предложенных вариантов, относится к ней скептически, настороженно.

Средства производства рекламы – собственность рекламопроизводителей, задействованная в процессе производства рекламы: полиграфическое, издательское, анимационное, видео и звукозаписывающее и другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт и другие производственные ресурсы.

Средства распространения рекламы – собственность рекламораспространителей: средства массовой информации, специализированные рекламные средства: рекламные щиты, аудиореклама.
Потребление на рынке рекламы имеет две основные особенности:
Потребитель рекламы, как правило, не является покупателем рекламы.
Покупателем рекламы является сам рекламодатель, но вместе с тем, он не является ее потребителем. Рынок рекламы - это неполный рынок. Неполный рынок, как по объему, так и по содержанию, не может в полной мере регулироваться спросом и предложением. Отсюда вытекает возможность прямого давления со стороны рекламодателя на потребителя и манипулирования им.
Здесь рынок рекламы обнаруживает свою уязвимость. Государство может исправить ситуацию, поэтому важное место в современном законодательстве занимают вопросы регулирования рекламного бизнеса и защита прав потребителей.
Потребитель, не будучи покупателем, получает рекламу не прямым образом, а косвенным, то есть как побочный эффект. Многие процессы становятся перегруженными бесплатной рекламой и приобретают специфический характер.
Это очень важная черта XX и XXI века, времени бурного развития рекламной деятельности. Многие относятся к этому негативно. Но, как видно из представленного, рынок рекламы так устроен и здесь ничего, кроме ограничения прав рекламодателя сделать нельзя. Необходимо защищать потребителя, средства массовой информации, культуру и искусство от безудержного диктата рекламы.

Почти вековое, порою бурное развитие рекламного рынка наряду с целым рядом научных работ, посвященных рекламе, позволяют подвести некоторые итоги в определении его основных категорий:
На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – первичные носители рекламной информации. Они представляют собой результат нематериального производства и являются объектами интеллектуальной собственности. Поскольку они имеют вещественную форму, их можно назвать товарами. Это всевозможные тексты, сценарии, рисунки, клипы, слоганы и т.п. Указанный рынок первичных рекламных продуктов объединяет рекламодателя и рекламопроизводителя. Причем первый выступает как покупатель, а второй как продавец.
На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – вторичные носители тиражированной рекламной продукции: справочники, буклеты, листовки и т.п.
Они представляют собой продукты материального производства и обращаются как товары. Их покупателем может выступать как рекламодатель, так и непосредственный потребитель рекламных товаров и услуг.
На рекламном рынке покупаются и продаются услуги распространителей рекламы.
Хотя предназначены эти услуги потребителям, оплата их производится рекламодателем.
На рекламном рынке покупаются услуги посредников, облегчающие деятельность рекламодателей и, естественно, оплачиваемые последними.

В связи с проведенной классификацией существует несколько моделей производства и потребления рекламы:

Схема 1. Первая модель.
[pic]

Причем потребление может иметь возмездный (через рынок) и безвозмездный характер.

Схема 2. Вторая модель.
[pic]

Причем потребление, как правило, носит безвозмездный характер.

Таким образом, удается сформулировать важные особенности рынка рекламы:
Рекламная информация может принимать две формы: рекламы-товара и рекламы- услуги.
Потребление рекламы в большинстве случаев не носит возмездного характера, осуществляется без участия рынка и связано с покупкой других товаров и услуг, являясь ее побочным эффектом. Потребитель рекламы не является ее покупателем.
Рекламодатель, как основной покупатель рекламы, несет издержки, которые должны быть компенсированы за счет увеличения цен на предлагаемые товары и услуги или прибылей компании в других областях деятельности (бизнеса).
Покупатель рекламы не является ее потребителем.

Рынок рекламы находится в постоянном движении и развитии. Признаком развитого рынка рекламы является его сегментация – процесс деления на однородные группы по определенным признакам, с выделением сегментов рынка, обещающих дать наибольший объем продажи. Сегментация рынка рекламы – результат специализации рекламного бизнеса. В каждой конкретной отрасли есть свои предпочтения использования тех или иных видов рекламы, то есть с позиции рынка, те или иные товарные рынки различным образом соприкасаются с рынком рекламы и его сегментами.

Эти предпочтения складываются под влиянием следующих условий:
Степени конкуренции: чем она выше, тем сильнее идет борьба за лидерство, и используются наиболее престижные средства распространения рекламной информации;
Уровня продаж для различных социальных групп потребителей;
Перспектив средств распространения рекламы с учетом тенденций тиража, охвата, количества страниц;
Традиций использования средств распространения рекламы теми или иными группами;
Географических интересов и наличия филиалов компании-рекламодателя;
Стратегии развития компании-рекламодателя.

В условиях развивающейся экономики это следующая фаза после образования рынка. Еще больше снижаются трансакционные издержки, специализация происходит по средствам распространения рекламы. На современном этапе развития можно выделить следующие основные сегменты:
1. Рынок рекламы в прессе;
2. Рынок телевизионной рекламы;
3. Рынок радио рекламы;
4. Рынок наружной рекламы;
5. Рынок рекламы в Интернет.

Мировой рынок рекламы имеет тенденцию к росту и развитию. Появление новых технологий, институтов и субъектов рынка обуславливает эволюционное развитие рекламного процесса и, как следствие этого, появление или закрытие различных сегментов рекламного рынка.

Вторая глава «Становление и развитие рынка рекламы» посвящена тенденциям количественного и качественного развития рынка рекламы, особенностям современного развития рынка рекламы в России. В первом параграфе второй главы «Количественное и качественное развитие рынка рекламы» говорится о развитии структуры рынка рекламы под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций их общей конъюнктуры.
Количественные и качественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, средства распространения и производства рекламы, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рынка.

В количественном отношении рынок рекламы характеризуется его оборотом.
Обороты мировых, национальных и региональных рекламных рынков определяются совокупностью средств затраченных на рекламу за определенный период на определенной территории, то есть являются совокупностью соответствующих затрат рекламодателей. По данным Экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, совокупный объем рынка рекламы в России в 2001г. составил 1730 миллионов долларов США. Объем оборота рынка рекламы зависит, прежде всего, от оборота на товарных рынках и рынках услуг. Чем больше оборот товаров, тем в большей рекламе они нуждаются. В некоторых случаях предприниматели закладывают временной лаг воздействия рекламы, заранее готовя потребителя к выпуску нового товара или услуги, поэтому, в современных условиях рекламный рынок растет быстрее, чем товарный.

Средства, затраченные на рекламу, можно было бы потратить на что- нибудь другое (например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий).
Дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств, что определяет сравнительную эффективность рекламы.

Эффективность рекламы – изменение основных параметров производства на единицу рекламных затрат. Происходит изменение следующих основных параметров: o Количество новых клиентов компании-рекламодателя; o Количество всех клиентов компании-рекламодателя; o Количество счетов; o Величина оборота компании рекламодателя.

Сравнительная эффективность – разность между эффективностью рекламы и эффективностями других производственных направлений (производственные инвестиции, реструктуризация, диверсификация и др.) Анализируя сравнительную эффективность рекламы, рекламодатель рано или поздно сталкивается с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу, то есть с проблемой разработки рекламного бюджета. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны - как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным? Также эффект от рекламы может характеризоваться и другими параметрами, применительно к различным ситуациям и рекламодателям. Сущность такого многообразия состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев.
Использование параметров, характерных для отдельных видов рекламы, позволяет получить наиболее достоверную информацию. Учитывая специфику рекламы, необходимо отметить, что важной особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по одному параметру, необходимо использование совокупности параметров.

В настоящее время существует ряд методов, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу: o Метод остаточного бюджета; o Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период; o Метод установления фиксированного процента к объему продаж; o Метод технического бюджета; o Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи; o Метод заданий.

Разработка бюджета способствует более точному планированию, способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов и помогает держать расходы в заранее определенных рамках. При определении размера рекламного бюджета необходимо учитывать несколько наиболее существенных факторов: o объем и размеры рынка; o этап жизненного цикла товара; o дифференциация товара; o размер прибыли и объем сбыта; o затраты конкурентов; o финансовые ресурсы.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, поэтому на практике их необходимо рассматривать в совокупности.