Управление персональными продажами

| Категория реферата: Остальные рефераты
| Теги реферата: промышленность реферат, реферат г
| Добавил(а) на сайт: Antonovich.

Предыдущая страница реферата | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 | Следующая страница реферата

Рис. 1. Изменение роли маркетинга в организации.

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратеги- ческое управление фирмой, следует отметить, что маркетинг выполняет в данном контексте две основных функции:

. это средство сбора и обработки информации для разработки определе- ния стратегии фирмы;

. это средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может её реализовать за либо счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей кон- курента, либо за счёт привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга исключительна велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации является стра- тегиями маркетинга.

Для того, чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно дать ответы на следующие вопросы:

. почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

. как покупатели используют продукт фирмы, что им в нём нравится и что не нравится;

. какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;

. какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и по- чему и т. п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба должна сделать предложения по маркетинговому набору, которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображён на рис. 2.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительную роль стратегическом управлении и, следовательно в управлении персональными продажами. Маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению.
Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

Стратегическое управление

Рис. 2. Схема включения маркетинга в стратегическое управление организацией[1]

Маркетинг рассматривается на рисунке как функция управления, независимо от того есть ли на предприятии служба маркетинга. Важно также выделить, что, разрабатываемые стратегии маркетинга не являются стратегиями предприятия, а выступают средствами их выполнения.

Особенно велико значение маркетинга в стратегическом управлении при разработке и реализации рыночных стратегий.

Стратегии маркетинга определяются на основе установленных целей маркетинга, проведенного ситуационного анализа и отвечает на вопрос как нужно применять маркетинг-микс (комплекс маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

Ситуационный анализ

| | | | | | |ВЫДВИЖЕНИЕ |
|ПОЛОЖЕНИЕ | |ПРОГНОЗ | |ДАВЛЕНИЕ | |ЦЕЛЕЙ |
|В каком | |Что нас | |Какое | | |
|состоянии мы | |ожидает при | |воздействие | |Что надо |
|находимся? | |существующем | |оказывает на | |сделать? |
| | |положении дел?| |нас внешняя | | |
| | | | |среда ? | | |
| | | | | | | |
| |РЕШЕНИЕ О НЕОБХОДИМОСТИ | | | | |
| |МАРКЕТИНГОВОГО | | | | |
| |(СИТУАЦИОННОГО) АНАЛИЗА | | | | |
| | | | | | |
|К | | | | | |
|О | | | | | |Маркетинговый синтез |
|Н | | | | | | | |
|Т | | | | | |
|Р |ОЦЕНКА | |ОЦЕНКА | |ПРИНЯТИЕ |
| | | |ЦЕЛЕЙ | |РЕШЕНИЯ |
|О | | | | | |
|Л |Что и как было сделано? | |Почему | |Каким должен |
|Ь | | |надо | |быть порядок |
| | | |делать | |(иерархия) |
| | | |так, | | |
| | | |а не | |целей? |
| |СБОР ДАННЫХ | |иначе? | | |
| | | | | | |
| |Насколько хорошо идут дела? | | | | |
| | | | | | | | |
| |РЕАЛИЗАЦИЯ ОПЕРАТИВНОГО |С | | |
| |ПЛАНА |т П | |ВЫДВИЖЕНИЕ СТРАТЕГИИ |
| | | | | | | |Как нужно действовать |
| | | | | |р л | | |
|О | | | | | | |для достижения целей? |
|П | | | | |а а | | |
|п | | | | |
|л |Оперативный план |т н | | |
|е | |е и | | |
|а | | | | |
|р |Кто? Что? Когда? Где? | | | |
|н |должен делать |г р | |выбор стратегии |
|а | |и о | | |
|и | | | | |
|т | | | | | | |Какая стратегия |
|р | | | | |ч в | |наилучшая и почему? |
|и | | | | |е а | | |
|о | | | | | | | |
|в | | | | |
|в |ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТАКТИКИ |с н | | |
|н | |к и | | |
|а | | | | |
|о |Какие действия следует | | | |
|н |предпринимать и почему? |о е | |РЕШЕНИЕ |
|е | |е | | |
|и | | | | |

е
Рис. 3 Взаимосвязь ситуационного анализа, выбора стратегии, её исполнения и контроля в маркетинговом управлении предприятием.

2. Определение рыночно-ориентированной системы управления.

Анализ показывает, что переход к рыночно-ориентированным организации в настоящее время обусловлен тем, что старые “дорыночные” структуры не поспевают за быстроменяющейся рыночной средой.

Виханский О.С. и Наумов А.И. в учебнике Менеджмент 1996 года (стр.
285-288) дают следующее описание организации, ориентированной на рынок
(или “движимой рынком” организации): по характеру взаимодействия с внешней средой (рынком) это органический тип организации, быстро адаптирующийся к происходящим вне ее изменениям. По характеру взаимодействия частей внутри организации, это либо развитая дивизиональная (отделенческая), либо реальная матричная структура. По характеру взаимодействия индивида с организацией, это индивидуалистский тип.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: пример реферата, сочинение.

Claw.ru | Остальные рефераты | Управление персональными продажами

Управление персональными продажами

Категории:

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки

Рефераты от А до Я

Полезные заметки