Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара. Так, «Maxwell House» показывает, как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна, а
«Gollo» рассказывает о своем многолетнем опыте виноделия.

Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других. На протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты «Crest» используются научные данные о том, что
«Сгеаst» лучше других паст помогает в борьбе с кариесом. В очередной рекламной кампании средств по уходу за кожей марки «Pond’s» производимых,
«Elida Gids» реклама ссылается на «Pond’s Institute», в котором постоянно наблюдают за состоянием кожи женщин, пользующихся продукцией этой фирмы.

Рекламодатель должен выбрать тон рекламы, позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья, чувство достижения цели, это оказывается более эффективным, чем мотивы с негативной тональностью. Рекламодатель должен использовать в рекламе привлекающее внимание и запоминающиеся слова. И наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Небольшое изменение в проекте рекламы может оказать значительное влияние на ее эффективность.

Иллюстрация - это первое, на что обращает внимание читатель; она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Далее, заголовок должен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовой материал - основной текст рекламы - он должен быть кратким, но убедительным. Очень важно, чтобы все перечисленные составляющие – стиль, тон, слова, формат – эффективно работали вместе.

Выбор средств распространения рекламы

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) принятие решении о графике использования средств.

Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы

Широта охвата (reach). Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.

Сила воздействия (media impact). Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.

Чтобы выбрать средства распространения рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

Широтой охвата называется процентное отношение людей, к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной кампании.

Частой охвата называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель должен познакомиться с рекламным сообщением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем.
Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.

Глава 2 . Эффективность средств распространения рекламы

Выбор основных средств распространения рекламы

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески!
Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них.
Обратим внимание на статистические данные журнала”The Economist”:

ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ:

. возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати

. газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания

. газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»

. люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо

. в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления

. необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат на тему образ жизни, ответы по биологии.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата