Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата

Немного истории рекламы. Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. В Египте в 3320 году до н.э. торговцы слоновой костью призывали покупателей следующим образом: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите!»[4,с.3]. В
Древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь:
«Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у
Экслиптоса»[4,с.4] Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок. Реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить в 1622 году первой газеты на английском языке «Уикли ньюс». Газета «Тэтлер» советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве»[4,с.4]. В России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях». Например, реклама о престижном курорте: « Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту…»[«Ведомости» №2, 1719г.] В чем же особенность языка теперешней рекламы и объявлений в СМИ? Попробуем разобраться.

Задачи и функции рекламы.

Задачей рекламы является формирование осведомленности, предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки, она должна заинтересовать, запомниться, вызвать желание и, конечно, побудить к действию. Среди множества определений рекламы одним из наиболее наглядных, с точки зрения коммуникаций, является определение, данное рекламным агентством «Макан Эриксон Инкорпарейтед»: реклама – это «хорошо пересказанная правда». Именно коммуникационный характер рекламы определяет уникальные характеристики этого феномена. Реклама- это процесс коммуникации, экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или информационный процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Все средства коммуникации имеют свои схемы, свойства и стоимость, реклама – не исключение. Выбор схемы коммуникации имеет важное значение, так как выбор элементов этой схемы и принцип их связей обуславливает эффективность рекламного сообщения. Существует великое множество различных схем коммуникаций, позволяющих описать процесс общения с точки зрения психологии, конфликтологии, семиотики, фольклора, лингвистики и так далее. Но, безусловно, самым важным пунктом создания рекламы является язык, то есть лингвистическая схема коммуникации.

Модель Романа Якобсона (лингвистическая). Каждому элементу схемы соответствует определенная функция, выполняемая языком:

[pic]Это такие функции как:

1. эмотивная - выражение отношения говорящего к тому, что он говорит;

2. конативная – лингвистические выражения, направленные на адресата

(повелительная форма);

3. фатическая – поддержание контакта;

4. поэтическая – внимание к форме сообщения;

5. метаязыковая – использование кода в передаче информации;

6. референтная – контекст сообщения;

7. креативная – использование творческого момента при коммуникации.
Схема может быть упрощена определением Ж. Дюбуа: «Сообщение – это не что иное, как результат взаимодействия 5 факторов: отправителя, получателя, входящих в контакт посредством кода по поводу референта.»[1,с.13]

Модель Николая Ершова (театральная). Согласно Н. Ершову, «для совместной работы необходимо ясно понимать друг друга. Нельзя говорить на разных языках, когда создается единое, в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни». [1,с.14]

Модель Чарльза Морриса (прагматическая). Язык в полном семиотическом значении этого термина представляет собой любой межличностный набор знаковых средств, употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами. Исходя из этих моделей, сразу становится ясно, что главным успехом рекламы и объявлений является правильное употребление языка.

Литературная грамотность текста.

Рекламный текст должен быть написан литературным языком. При его составлении учитывается литературная (речевая) форма. Литературная норма – распространенные из числа существующих языковые варианты, закрепившиеся в общественно - речевой практике образцового использования, принятые в общественно-речевой практике образованных людей правила произношения, словоупотребления, грамматики. Нормативная речь - это правильная, общеобязательная речь. Выделяют нормы ударения, произношения, словоупотребления, морфологические, синтаксические. Значит, при составлении рекламного текста надо выбирать единственно возможный или наиболее распространенный, предпочтительный вариант, закрепившийся в речевой практике. Самая распространенная ошибка – неверное словоупотребление. При выборе слова необходимо учитывать ряд условий.

1.Любое слово используется в соответствии с тем значением, которое ему присуще. Если слово имеет несколько значений, то фразу нужно построить так, чтобы слово выступило в каком – то одном из них. Точное слово для выражения мысли – необходимое условие при составлении рекламного текста. Нарушение этого требования порождает речевые ошибки, которые снижают его эффективность.

Разберем примеры, связанные с неудачным подбором слов.

«Ремонтно-строительная фирма возьмет складское помещение или участок земли под производственную базу на территории производственного предприятия с удобным подъездом». Слово брать (взять) является многозначным. В этом контексте правильнее было бы использовать арендовать или взять в аренду.
Такое же многозначное слово подъезд: место, по которому подъезжают; вход в здание. Скорее всего, в этой рекламе имеется в виду первое значение, поэтому следует: предприятия с удобными подъездными путями.

« АО «Жаным» предлагает: Испания (о. Тенериф). Вам необходимо хорошее настроение и шоколадный загар для встречи Нового года? Песочные пляжи и теплые воды океана снимут с Вас усталость года уходящего!» В словаре слово песочный трактуется как содержащий песок, например, дома из песочного камня, песчаная дорога. Следовательно, в этом тексте уместнее было бы написать песчаный пляж, поскольку берег покрыт песком. Речь, такими образом, идет о неверном использовании значения слова, когда автор не знает, как оно употребляется, или забывает, что слово многозначно. Это и приводит к стилистической ошибке, и возникает нарушение литературной нормы.
Например, в одной строительной рекламе мы находим словосочетание строить учреждения, но строить можно жилой дом, склад, магазин и так далее. Ведь учреждение – это, во-первых, создание: учреждение научного общества, учреждение новых порядков; во- вторых, организация, ведающая какой-либо отраслью работы: государственное учреждение, детское учреждение. То есть была нарушена лексическая норма, поскольку использовалось слово без учета его значения. Та же проблема касается и объявлений, неправильное употребление слов, сокращение фразы, которая ведет к искажению смысла, нарушение правил согласования слов в предложении, употребление сленга, порой жаргона. Все это приводит к курьезам, двусмысленности, порой – непристойности. Как результат, рождаются шедевры, типа:

«Сегодня в холле гостиницы состоится лекция на аморальные темы» Сразу же видно, что автор этого текста не знает значение слова аморальный, в словаре С.И. Ожегова это слово трактуется как безнравственный. Скорее всего, именно в этом контексте следует применить словосочетание моральные темы.

«Широко представлены салфетки, воротники, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц» Здесь самый яркий пример курьезной ситуации, после слова белье нужно было добавить продукции. При восприятии рекламных текстов с ошибкой возникают так называемые помехи, т.е. неполное понимание или вовсе непонимание информации, ее искажение. Реклама не воздействует, пропадает.

Может не учитываться значение слова при перечислении и происходит логическое нарушение строения фразы. Например, один салон услуг для новобрачных «предлагает обслуживание свадеб и юбилеев ведущими, баянистами, скрипачами, дискотеками и ансамблями…» Дискотеки попали в один ряд между скрипачами и ансамблями. Здесь, безусловно, нарушен логический ряд.
Следовало бы написать так: «…скрипачами, ансамблями, а также дискотеками»
Было бы гораздо эффективнее заменить словосочетание предлагает обслуживание, которое имеет официально-деловую окраску на более нейтральное.

Избыточность информации и ее недостаточность - враг рекламы. Самый распространенный недостаток рекламных текстов и объявлений – многословие, что связанно с неумением, а скорее с нежеланием сократить текст, выбросить из него лишние слова. Приведем пример одного такого объявления: «красочный путеводитель и альбом в яркой, со вкусом оформленной обложке, буклет, рассказывающий о жизни предприятия или колхоза, и проспект на промышленные изделия, красивая открытка и интересный плакат, каталог и пригласительный билет, диплом, грамота, выполненные грамотно и на высоком художественном и полиграфическом уровне, бесспорно, привлекают внимание. Издает все это республиканское управление рекламы… Оно выпускает все виды печатной рекламы по заказам промышленных предприятий, научных учреждений..» Совершенно не обязательно в рекламном тексте давать так много разъяснений, текст получился слишком сложный и практически не понятный, перегруженный нефункциональными определениями (красивый, красочный, интересный).

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: реферат життя, курсовики скачать бесплатно.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7 | Следующая страница реферата