Claw.ru | Рефераты по рекламе | Абсолютный потребитель Абсолютный потребитель | Категория реферата: Рефераты по рекламе | Теги реферата: реферат по истории на тему, биология 8 класс | Добавил(а) на сайт: Горев. Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата	73%
Шампунь Pantene Pro-V (Инженер - строитель с перхотью)	73%
Фруктовый чай Lipton ("опьяневшая" от чая компания измазывает друг дружку масляными красками - "Все краски вкуса")	73%
Магнитофон Philips (танцующая толпа на улице)	65%
Шведский холодильник Electrolux (соблазнение)	59%
Дезодорант Fa (полеты надушенной дамы)	59%
Батончик Mars (два шофера и собака)	56%
Шоколад "Россия" (церковные купола)	44%
Кофе "Элит-классик" (спорящая парочка)	38%

Если не учитывать оценку по критерию "Рационализация", то наиболее "аддиктивным" клипом из всех изученных нами нужно признать ролик, рекламирующий чудодейственные свойства фруктового чая Lipton. Рекламные герои ведут себя точь-в-точь как зависимые от субстанции субъекты - испытывают абстиненцию, которая мгновенно снимается приемом "чая", пьянеют от "всех красок вкуса" и ведут себя, как "обкурившиеся" гашишисты: хохочут, измазывают себя "всеми красками", расторможенно двигаются ("танцуют"). Крепкий чай, как известно, - препарат выбора для находящихся в вынужденной абстиненции наркоманов и алкоголиков ("чифирь", "цихнар"). В массовом сознании чай никак не относится к классу "наркотиков", наоборот, он считается неоспоримо полезным. Реклама, таким образом, соединяет воедино наркоманическое поведение и полезный для здоровья продукт. Налицо скрытый обход закона, запрещающего рекламировать наркотики, алкоголь и табак: относящиеся к классу наркотиков вещества не показываются, а вот наркотическое поведение демонстрируется в полную силу.

Намылиться - и забыться?

...Реклама магнитофона Philips, например, показывает нам массовое и внезапное "музыкальное опьянение", напоминающее мотив из русских сказок - когда ноги невольно идут в пляс от звуков волшебных гуслей. Смысл рекламной идеи этого клипа становится еще более понятен, если мы вспомним, что на современных дискотеках танцующим предлагаются наркотики - стимуляторы ("Экстази" и другие), которые подавляют чувство усталости и "заставляют" танцевать без устали много часов подряд. Соблазняющая реклама мыла Camay рисует грезы намыленной дамы, которые весьма похожи на фантазии морфинистки ("И Париж качает Вас на качелях любви...") - это художественное изображение так называемой "продуктивной эйфории".

Наиболее близко к пропаганде наркотизма подходят, конечно, рекламные клипы лекарственных препаратов.

"Чемпионом" в этом списке является средство от прыщей Oxy ("След реактивного самолета в небе образует слово "Oxy"). Рекламный ролик атакует точно выбранного адресата - подростков, привлекая наиболее сильные средства: обращение к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной привлекательности, предоставление эмпирических доказательств эффектов, мифологизация эффекта ("новое лицо"), процедура "инициации" нового потребителя, использование в качестве предписанта сверстника адресата. Ситуация, изображенная в клипе, очень похожа на "первое угощение" наркотическим средством.

В 60-х годах эксперты ВОЗ ввели в обиход понятие "лекарственная зависимость" для обозначения механизма привыкания к наркотикам и алкоголю. Имелось в виду то, что люди, злоупотребляющие в ущерб своему здоровью различными веществами, относятся к этим веществам, как к лекарствам. Позднее это понятие сменило более современное - "синдром психической зависимости", которое обозначало целый комплекс связанных между собой психологических феноменов: воспоминания об эйфоризирующем действии наркотика, наделение наркотика символическими свойствами ("мифологизация потребления"), непереносимость трезвости и так далее. Учитывая возможную роль рекламы в формировании аддиктивного поведения людей, особенно молодежи, следует, как нам представляется, вернуться к забытому термину "лекарственная зависимость". Как показывают наши пилотажные исследования, наибольшим потенциалом в деле воспитания Неистощимого Потребителя обладает как раз реклама лекарственных препаратов.

Стоит только вспомнить "Панадоловую Марию", которая появлялась на экранах телевизора регулярно в течение двух лет и хладнокровно объясняла телезрителям, что она "всегда" принимает только таблетки панадола. На языке наркоманов такое поведение называется "сидеть на колесах". Если это не изображение "лекарственной зависимости", то что это? Надо иметь в виду еще и возможные аллюзии с именем "Мария". Мария - великая утешительница (Мадонна, Богоматерь, раскаявшаяся блудница, исцеленная Иисусом и ставшая мироносицей Мария Магдалина), и на языке рекламистов это - фигура Предписанта, то есть того, кто обладает наибольшей силой внушения. Телевизионная Мария утешает "панадоловой надеждой" и предписывает путь спасения от головной боли - потреблять без размышлений и рецепта обезболивающие таблетки.

"Купи, а то хуже будет!"

Теперь сравним эти данные с характеристиками поведения детей 5 - 12 лет. Вот некоторые обобщенные данные.