Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата

товары с высокой вовлеченностью покупателя, когда покупатель долго и тщательно собирает информацию, анализирует, сравнивает альтернативы, нередко советуется либо со специалистами, либо со знакомыми, ранее имевшими опыт потребления данного товара или услуги. Примером потребительского товара с высокой степенью вовлеченности является автомобиль или мебель;

товары с низкой вовлеченностью покупателя, когда покупатель, мало задумываясь, быстро принимает решение о приобретении, иногда просто по привычке. Как правило, к товарам с низкой вовлеченностью относятся товары импульсною и повседневного спроса (жевательная резника, молоко и т. п.).

основные ценности и поведение потребителя с их динамикой и развитием;

каковы тенденции развития категории и потребителей:

наша предшествующая активность; активность конкурентов, включая их креатив и рекламные затраты, их действия в сфере PR, промо-акций, рассылок, активных продаж, обслуживания покупателей и т. п.;

откуда покупатели получают информацию о нашей категории продукции, кто влияет на их решение; какие у покупателей существуют предубеждения (как отрицательные для нас, так и положительные); являются ли основные потребители одновременно и покупателями.

3. SWOT-анализ (уточнение целевых групп, рыночных ниш):

определение ключевых факторов успеха (КФУ) и ключевых факторов выбора и предпочтений покупателя при покупке (КФВП); выявление степени соответствия продукции компании и продукции конкурентов ключевым покупательским предпочтениям; выявление уровня дистрибуции;

проведение SWOT-анализа в соответствии с выявленными факторами;

уточнение целевых групп и рыночных ниш.

4. Где мы можем оказаться. Куда мы хотим попасть, имея в виду наши возможности? И когда?

Какие реальные цели и задачи (с достаточной долей амбициозности) мы можем перед собой ставить? Какова будет наша стратегия - можем ли мы претендовать на лидерство, будем ли атаковать лидера, направимся ли в сторону специализации или станем играть на элитных характеристиках?

Каким образом можно влиять на поведение и на решения потребителей, обращаясь, в частности, к их жизненным установкам. Большинство экспертов сферы маркетинга сходятся во мнении, что через бренды люди выражают свои жизненные ценности; один из основных факторов, формирующих систему потребления и жизненные ценности - это уровень доходов. Как только он изменяется, изменяются жизненные установки и соответственно, потребительская корзина.

Как можно учесть социодемографические характеристики: не только рост доходов и уровня жизни естественным образом изменяет потребности.

Сможем ли мы репозиционировать конкурентов?

5. Каким образом мы туда попадем, какие потребуются ресурсы (позиционирование, программа действий):

какое отличие нашего бренда мы будем продвигать (учитывая при этом то, что наш бренд говорил потребителю раньше);

формулировка позиционирования (неизменно ли оно, изменено немного и усилено, или это перезапуск бренда, или репозиционирование, или вообще - ребрендинг, - все это определяется в рамках разработки стратегии);

Позиционирование формулирует, «что это, для каких людей, чем это отличается от аналогичных и альтернативных предложений и благодаря чему; какие уникальные выгоды потребитель получает от данных отличий».

что мы хотим сделать с сознанием потребителя.

Подобные маркетинговые схемы могут помочь руководителям бизнеса управлять самым важным из бизнес-процессов - продвижением на рынке своих товаров и услуг и сделать этот процесс более технологичным. Так называемые вечные схемы можно рассматривать в качестве общих законов, при нарушении которых положительного результата можно добиться либо случайно, либо приложив несоразмерно большие усилия. Сегодня уже никому не приходит в голову начать выпускать промышленные изделия или строить здания без обоснованной проектной документации, которая иногда может стоить не меньше самого конечного продукта. Без проекта можно делать только что-то мелкое, в лучшем случае среднее. Однако до сих пор многие российские бизнесмены пытаются обходиться без фундамента своего бизнеса, словно живут во временной бытовке, которой они успешно обходились в начале своего пути (к тому же это было в отсутствие конкуренции). Крупный и «крепкий средний» бизнес могут выживать и развиваться только в случае, если вся ответственная работа поручается специалистам, а иметь в собственном штате всех, кто может понадобиться, - нерентабельно, даже если их услуги требуются регулярно.

В заключение хотелось бы привести еще одну логичную схему последовательности действий по разработке стратегий, предложенную рекламным агентством Bates:

Видение бренда

Анализ ситуации, сил и слабостей конкурентов

Определение позиционирования, ценностей и характера бренда

Формулировка основного обещания бренда

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: bestreferat ru, контрольная работа по математике класс, діяльність реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата