Эффективные решения в BTL

| Категория реферата: Рефераты по рекламе
| Теги реферата: скачать реферат бесплатно на тему, отчет о прохождении практики
| Добавил(а) на сайт: Нусуев.

Сроки (Period)

Заказчик, как правило, указывает примерный срок рекламной кампании. Агентство, основываясь на своём опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для реализации идеи кампании. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (в случае, если цель рекламной кампании поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

Планирование BTL-кампании

Продукт может быть уникальным и по самой низкой цене, даже с отличными стартовыми продажами, но успех совсем не гарантирован, если целевая аудитория не получает оперативную и адекватную информацию о продукте и месте его продажи. Поэтому продукту необходим комплекс маркетинговых инструментов, в том числе и спланированная BTL-кампания.

Инструментами BTL можно добиться роста продаж, а можно замедления сезонного спада продаж и увеличение доли рынка в межсезонье, попутно освободив склады от непроданного остатка на пиках продаж. Вот здесь, для осуществления планирования BTL кампании, необходимо сохранить связь между рекламными и маркетинговыми целями.

Зная об общем доступном бюджете, о сроках проведения акции, следует определить какой вид коммуникации у вас основной, а какой вспомогательный. Если BTL активности вспомогательный вид коммуникации по отношению к ATL кампании бренда, то коммуникацию в точках продаж, как правило, следует начинать на 2-3 недели позже начала кампании на ТВ при достижении определенной частоты и покрытия целевой аудитории (2+, 30%+).

Если BTL коммуникация для кампании основная, то кампанию анонсов в масс-медиа в большинстве случаев следует начинать одновременно со стартом активностей в точках продаж или других BTL активностей.

BTL используется для привлечения внимания к продукту, и для этого часто используются различные промоушн-акции. Основное их достоинство заключается в том, что с помощью непосредственного контакта можно повлиять на выбор покупателя прямо на месте покупки. Один из эффективных инструментов – сэмплинг в точке продажи продукта. Он полезен как для стимулирования продаж, так и для маркетинговых исследований.

С целью усиления контакта с целевой аудиторией, используются такие промоушн-акции как: "купи и выиграй", "купи и получи", "купи, получи и выиграй". Вера в счастливый случай и возможную "халявку" очень часто движет покупателями даже вопреки здравому смыслу. Основная ценность заключается в том, что с помощью непосредственного контакта можно повлиять на выбор покупателя прямо на месте покупки. Перечень подарков и другой "халявки" следует планировать исходя из системы ценностей вашей целевой аудитории. Не стоит полагаться в качестве приза на привлекательность путевки в экзотические страны для аудитории, которая тратит на отпуск не более 200 долларов. Или сложно убедить мужчин, что маленькая машина с невыразительным дизайном – предел мечтаний для потенциального абонента крупного мобильного оператора.

От грамотного планирования рекламной кампании зависит и ее эффективность. Основная задача планирования – каким образом будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств и в рамках какого бюджета. Но план BTL-кампаниий формируется прежде всего не из ожидаемой эффективности, а из поставленых целей, окружения, ресурсов и ограничений.

На эффективность кампании существенно влияет человеческий фактор, плохая логистика, неподготовленный персонал, низкое качество подарков, плохая дистрибьюция, все это может привести к негативно настроенному покупателю. Поэтому во время планирования важно задействовать различные технологические новшества. Прежде всего это базы данных, основанные на современных IT-решениях, которые позволят грамотно и быстро подобрать человеческие ресурсы, выбрать необходимые точки продаж, составить маршруты для работы промоутеров на улицах. Базы данных незаменимы при проведении кампаний с большим количеством персонала. Данный момент очень важен, так как камень преткновения многих промо-акций заключается именно в промоутерах. Качественный личный контакт промоутера и покупателя обеспечивает определенный уровень доверия. С помощью баз данных можно вести учёт показателей по каждому промоутеру. К примеру, в агентстве ADMRM есть и так называемые "черные списки" неблагонадежных промоутеров. Такие списки позволяют не допускать к работе людей, проявивших себя с плохой стороны, вне зависимости от того, какой из менеджеров агентства осуществлял набор и тренинг персонала. В противовес "черным спискам" наше агентство премирует старательных и исполнительных промоутеров. Профессионально подобранная команда промоутеров уже ключ к успеху всей кампании.

Важно вовремя начинать проводить планирование, чтобы не смещались сроки рекламной кампании. Ведь нередко необходимо организовать мероприятия по стимулированию сбыта в определенные сезонные праздники. Рекламная кампания должна быть тщательно спланирована в течение определенного периода. Акции должны быть едины в концепции и "вытекать" друг из друга сроком на один год, причем это не обязательно означает то, что их нужно проводить много и часто. Четкое планирование на весь год позволит уйти от решения краткосрочных проблем и позволит работать в рамках понятной стратегии.

В хорошо спланированом проекте все процессы контролируются и исполнение всех отдельно поставленых задач отслеживается в обязательном порядке, но об этом пойдет речь в следующей статье.

Андрей Наконечный