Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

Закажите погоду в "Оптимекс" (Реклама кондиционеров.)

Контроль над своим внутренним состоянием:

Стань хозяином своего настроения! (Реклама музыкального центра “Sony”.)

4. Расширение сферы ощущений адресата.

Например:

Почувствуйте Испанию кожей! (Реклама туристической фирмы)

Парадоксальное сочетание слов в этой фразе актуализирует тактильные ощущения, конструирует в сознании адресата ситуацию, когда он, в легкой летней одежде, находится в жарком испанском городе или на пляже, солнце печет кожу и веет легкий ветерок.

Почувствуйте себя одетыми! (Реклама торгового центра “Коньково”.)

5. Создание впечатления нестандартного товара.

Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите “Cool”!

В последнем примере обыгрывается одно из значений слова

Существуют также разнообразные игровые приемы манипуляции с оценочными шкалами (например, Бесконечно вкусный апельсин, Дешевле только в Клубе< кинопутешественников), и это не случайно, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более выгодную оценку рекламируемому товару или услуге. Однако в рамках данной статьи мы не можем останавливаться на них подробно.

Каламбур

Особые приемы используются для создания каламбурных рекламных слоганов, заголовков и призывов.

Исследованию понятия каламбура и его семантической основы посвящены, в частности, работы В.З. Санникова. Упрощенно говоря, каламбур - это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или словосочетаний), или их смысловом сходстве. Привлекательность каламбура, как и острот вообще, состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное, убогое или неприличное содержание.

В работах В.З. Санникова выделяются три основных смысловых типа каламбура. Проиллюстрируем их примерами из рекламных текстов.

Каламбур "СОСЕДИ". Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов.

В хорошем чае души не чаем.

Каламбур "МАСКА" предполагает "резкое столкновение смысла” обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление "демаскируется" как ошибка или абсурд, или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным. Ср., например:

Хопер-инвест отличная компания. От других. (Впрочем, достаточно стандартная шутка)

Каламбур "СЕМЬЯ" характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в типе "маска") резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой.

Поднимаем все. Даже настроение. (Реклама автопогрузчиков.)

Водка “Топаз”. 40 градусов в тени<.

К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок, поскольку понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров типа “маска” и “семья” существенно больше, чем у каламбура “соседи”, поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы. Восприятие таких каламбуров включает мгновение непонимания и последующее внезапное уяснение их смысла.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: введение дипломной работы, реферат решение, матершинные частушки.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата