Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

изменение вкусов и привычек различных групп клиентов;

перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей (в зависимости от моды, от изменения образа жизни).

Изучение мотивации приобретает особое значение при разработке рекламной кампании. Оно позволяет рекламодателю:

разработать аргументацию при составлении текста рекламы;

работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на них;

выявить то, чего не следует касаться;

определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не “перенасыщены” ли клиенты рекламой какого-либо товара или услуги.

Поведение покупателя при совершении покупки предлагается рассматривать как процесс решения проблемы, включающий следующие стадии:

осознание проблемы;

поиск информации;

оценка альтернатив;

решение о покупке;

поведение после совершения покупки.

Сложность процесса принятия решений зависит от вида решений о закупке и риска, связанного с выбором.

Существует четыре вида риска:

финансовая потеря, когда товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателей;

потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к торговцу, ремонт;

физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья и окружающей среды;

психологический риск, когда неудачная покупка приводит к неудовлетворенности.

Чем выше риск, тем более обширным должен быть информационный поиск.

Ховард и Шет различают три подхода к решению проблемы:

Расширенное решение проблемы, когда высоки ценность информации и воспринимаемый риск; это имеет место в случаях, когда покупатель имеет дело с незнакомыми марками в незнакомом классе товаров.

Ограниченное решение проблемы, когда покупатель сталкивается с новой, незнакомой маркой в известном классе товаров.

Поведение, основанное на рутинной реакции, когда потребитель накопил достаточные опыт и знания и выработал определенные предпочтения в отношении одной или нескольких знакомых марок. Процесс выбора в этом случае упрощен и повторяется после весьма непродолжительного поиска информации или без него.

В подобной ситуации следует ожидать значительной инерции потребителя и верности выбранной марке.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: пяточные шпори, диплом купить, реферат цена.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата