Маркетинговый спектр

| Категория реферата: Рефераты по рекламе
| Теги реферата: рефераты бесплатно скачать, архитектура реферат
| Добавил(а) на сайт: Martjushev.

В качестве идейной основы латерального маркетинга Котлер взял принципы латерального мышления, сформулированные Эдвардом де Боно (это он автор креативного метода «шести шляп»), знаменитым теоретиком творчества. Еще с 1960-х годов прошлого века тот пытался ухватить за хвост тайну гениальности, секрет истинного творчества. Однако чем дальше шло время, тем дальше сам де Боно отходил от каких-либо определенных схем. В 1990 году вышла его книга, в которой повествуется о двух взаимодополняющих типах мышления: о «каменной логике» и о «текучей логике». Продуктивное творчество возникает там, утверждает де Боно, где эти два типа логики, два типа мышления сотрудничают, а не конкурируют между собой, вступая в решение творческой задачи последовательно.

Это верно, но слишком сложно для понимания среднестатистического читателя. Поэтому Котлер воспользовался одной из самых тривиальных попыток описать творческое мышление, схемой «латерального замещения».

Вот пример сходу. Пусть мы торгуем рыбой и хотим придумать гениальную идею, способную нас выделить в длинном ряду конкурентов (догадайтесь, где происходит дело?). Мы берем одну из типичных, характерных деталей нашего предложения, нашего товара, например, рыбный запах. Да, рыба - это всегда специфический и порой слишком сильный запах. И тут мы делаем латеральное замещение и говорим: «Наша рыба без запаха!» (метод устранения) или: «Наша свежая рыба пахнет жареной!» (метод замены) или... (еще четыре подобных метода).

Остается лишь придумать, что хорошего из этого может получиться, и это самое слабое место всей методики. Ведь получается обычно полная ерунда, даже отдаленно не похожая на хорошую идею. Впрочем, подкачивать в рыбную лавку свежий воздух для того, чтобы в ней было приятно находиться, - неплохая идея. Но на маркетинговый прорыв не тянет.

В качестве иллюстрации своего метода Котлер, конечно, подтягивает и Барби, Киндерсюрприз и Walkman, а также еще много других действительно хороших вещей вроде мобильника с фотоаппаратом. Однако спрашивал ли он у тех, кто придумал эти вещи, занимались ли они латеральными замещениями? Да чего там далеко ходить! Возьмите лучшую идею, которая когда-либо возникала у вас. Вы занимались латеральным замещением? Вряд ли. Это было внезапное озарение, инсайт - так?

Невозможно получить инсайт какой-то методикой. Мы лишь можем создать условия, в которых его появление будет вероятнее. Нужно учиться создавать условия для творчества, а все эти «техники изобретательства» и «методики творчества» лишь помеха. А напридумано их немало. Но это - отдельная тема. Почитайте Эдварда де Боно (The Use of Lateral Thinking, есть в русском переводе), познакомьтесь с ключевыми для этой темы идеями Макса Вертгеймера (Productive Thinking).

На коммуникационном спектре маркетинга, как и традиционный 4P-маркетинг, креативный маркетинг занят поиском методов удовлетворения определенной потребности, хотя и предлагает потребителю новую концепцию, новые обстоятельства ее удовлетворения. Креативный маркетинг привлекателен для предприятий, доселе практиковавших лишь традиционный маркетинг. В первую очередь он рекомендуется для небольших предприятий, действующих на рынках массового потребления или обслуживания и испытывающих давление со стороны конкурирующих брендов.