Claw.ru | Рефераты по рекламе | Медиа-микс и их варианты Медиа-микс и их варианты | Категория реферата: Рефераты по рекламе | Теги реферата: форма курсовой работы, решебник | Добавил(а) на сайт: Шашлов. Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5 | Следующая страница реферата низкая степень вовлеченности, поэтому реклама должна быть конкретной и драматизированной. 2. Радио: звук драматизирует эмоциональный призыв и может способствовать созданию имиджа; аудитория конкретных радиопрограмм часто бывает более однородной, чем аудитория конкретных телевизионных передач; невысокая цена по сравнению с телевидением. 3. Прямая рассылка: может доставить информацию конкретной группе людей; гибкость. 4. Журналы: Удобны для приведения аргументов (большая степень вовлеченности читателя); хороши для изображения товара и создания настроения; все читатели специальных журналов могут быть целевой аудиторией рекламодателя. 5. Газеты: удобны для приведения аргументов; имеют больший, чем журналы, “моментный” охват. 6. Наружная реклама: подходит для догматичных утверждений; заметна издалека; может создать необходимую атмосферу.

Охват и частота

Каждый рекламодатель хочет знать как охват, так и частоту, присущую средству передачи. Охват рекламным средством - это количество людей, которые его увидели хотя бы однажды за определенный период времени. Частота - это то, сколько раз люди увидели средство передачи (не обязательно саму рекламу) в соответствии с графиком выхода средств информации.

Поскольку общее количество просмотров/прослушиваний целевой аудиторией, охват и частота имеют обратно пропорциональную зависимость, то когда один из этих показателей снижается, другие должны повышаться. Предельный рейтинг (gross rating points - GRP) - это охват, умноженный на частоту. Следовательно, 100 GRP означает стопроцентный просмотр/прослушивание хотя бы раз или двадцатипроцентный просмотр/прослушивание пять раз. Высокая степень охвата обычно является желательной для новых марок.

Если рассматривать охват и частоту по отношению к средству, а не к рекламе, то следует учитывать, что, возможно, лишь около 60% тех, кто его наблюдает/слушает, увидят/услышат рекламу. Другой момент заключается в том, что распределение частот просмотра рекламы асимметрично (то есть график распределения не симметричен, а имеет удлинение в сторону больших значений). Следовательно, если мы хотим, чтобы как можно больше человек просмотрело/прослушало рекламное сообщение, скажем, три раза (часто рассматривается как минимальное количество), то средняя частота просмотра должна быть больше трех.

Расчет охвата и частоты очень сложен, и для облегчения этой задачи было разработано множество математических моделей.

Существуют также специальные агентства, которые определяют аудитории средств массовой информации, однако такие цифры склонны основываться на возможности просмотра, чтения или прослушивания, а не на фактических значениях. В любом случае не все читатели, зрители или слушатели окажутся членами целевой аудитории. Однако наиболее общей проблемой при планировании каналов передачи является определение и подсчет эффекта и ценности повторяющихся просмотров/прослушиваний и того, как следует обращаться со сложной системой скидок. Известно, что действенность и эффективность могут снижаться при слишком частом повторении рекламы; такой эффект стали называть “изнашиванием”.

Планирование

Остается проблема планирования или распределения рекламного бюджета на период проведения кампании. Повторение рекламы увеличивает шансы, что рекламу заметят и она достигнет людей в наиболее подходящий момент. Например, мать может не запомнить или не усвоить рекламу крема для рук, когда она занята с маленькими детьми, но может отметить ту же самую рекламу в момент, когда ее не будут отвлекать дети. Кроме того, чем чаще марка рекламируется, тем больше вероятность того, что о ней вспомнят в первую очередь, когда товар понадобится, или узнают в первую очередь при совершении покупки в магазине.