Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

Разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования

По прошествии времени, когда программа позиционирования релизована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей.

Одной из наиболее часто встречающихся ошибок "жесткого" подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.

Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/услуг фирмы и ее конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации - в первую очередь самих потребителей. Именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т.д.

Следуя представленному выше алгоритму, таким же образом можно определить позиционирование и самой фирмы.

Например, для туристической фирмы в качестве наиболее важных взаимосвязанных характеристик можно избрать такие качества, как "Известность" фирмы (очень известная, известная, малоизвестная) и ее "Надежность" (очень надежная, надежная, не очень надежная) обусловленные временем существования фирмы, активной рекламой, размером рекламных площадей и др. параметрами, часто играющими решающую роль при выборе туристом фирмы, где будет куплен зарубежный тур.

Например, оператор речных круизов туристическая фирма "Гама" полагает, что она достаточно известна и ассоциируется у туристов как надежная турфирма, однако, чтобы попасть в желаемый квадрат "Очень известная/очень надежная" - фирме придется еще немного потрудится.

2. "Мягкий" подход в технике позиционирования турфирмы

"Мягкий" подход в технике позиционирования фирмы предложил Д.Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов:

Определить желаемый образ фирмы (смотрите наш глоссарий)

Выявить уникальное торговое предложение (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты

Обеспечить синтез УТП и образа фирмы

В качестве примера рассмотрим "мягкое" позиционирование нижегородской туристической фирмы "Команда Горький".

Образ "Команды Горький", работающей в качестве туроператора, менеджмент турфирмы представляет на своем корпоративном сайте как очень опытной фирмы в своей сфере деятельности, аргументируя это длительным временем работы в туризме, высокой квалификацией своих специалистов, которые проходили обучение в США, перечислением большого количества разработанных маршрутов.

УТП фирмы - сам турпродукт, "Команда Горький" занимается приключенческим туризмом и в Нижнем Новгороде - это одна из немногих фирм, работающей по этому направлению.

В связи с этим, гармоничным получается и синтез УТП и образа этой фирмы.

Позиционирование туристической услуги на основе модели "менеджмента услуг"

Известный американский специалист по маркетингу Ф.Котлер отмечает особые характеристики услуг, отличающие их от обычных товаров:

неосязаемость услуги. Как "потрогать", например, круиз до того, как вы его совершите

неотделимость услуги от человека, который ее представляет. Вы можете себе представить ресторан на теплоходе без официанта?

несохраняемость услуги. Например, если кто-то опоздает на теплоход, корабль опоздавшего ждать не будет и уплывет без него.

непостоянство качества услуги. Это связано с тем, что качество услуги во многом зависит от того, кто предоставляет услугу. Если у директора круиза из-за плохой погоды заболит голова, даже если он будет очень стараться, ему трудно будет работать также, как он работает при хорошем самочувствии.

Все эти перечисленные особенные характеристики услуг приводят к большим сложностям по их продвижению и позиционированию.

Типичная ошибка менеджмента турфирмы заключается в недооценке перечисленных особенностей туристической услуги.

Один из инструментов, позволяющий облегчить понимание особенностей услуги, известный как модель "менеджмента услуги", разработан американским специалистом Р.Норманном (Б.Карлофф. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1993). В соответствии с этой моделью выделяется 5-ть взаимосвязанных составляющих услуги:

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: курсовые, реферат образование, рефераты по истории.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата