Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата

В 1988 г. Pepsi-Cola реорганизуется по географическим линиям - Восток, Запад, Юг и центральные регионы, каждый с собственным президентом и штатом управления. Годом позже PepsiCo названа журналом Fortune Magazine одной из 10 самых уважаемых корпораций в мире.

В 1990 г. PepsiCo подписывает самое крупное торговое соглашение с Советским Союзом, ожидая удвоения продажи в СССР к концу столетия. В 1992 г. вступает в соглашение с Lipton Tea, в 1995 г. с Kraft Foods International. В 1996 г. образуется Pepsi-Cola Company International - для международных операций.

В 1997-1998 гг. отделяется ресторанный бизнес, образуется Pepsi-Cola Bottling Co. Pepsi представляет новый креатив, называемый "глобусом", который представляет трехмерный земной шар на синем ледяном фоне. Кроме того, выходит новый напиток Pepsi One с одной калорией. The Pepsi Bottling Group (PBG) становится общественной компанией.

В 1999 г. PepsiCo и Suntory Limited подписали соглашение об объединении ботлинговых сетей в Северной Каролине и Нью-Йорке.

В 2000 г. оформляется соглашение по слиянию с The Quaker Oats Company.

В 2001 г. Pepsi-Cola Company выпускает Pepsi Twist.

Прошедший век был не только веком Гитлера, Сталина и сербского студента Гавриила Принципа. В начале ХХ века, еще до того, как Австро-Венгрия объявила сербам войну, началось скрытое противоборство, которое разразилось самой настоящей коммерческой войной. В отличие от вооруженных конфликтов, эта война продолжается и по сей день. Главные действующие лица - производители газированных напитков, вошедших в историю под именем "кола" - "Пепси-Кола" и "Кока-Кола".

"Война кол", как она была названа, не имела ничего общего с улучшением состава напитков и технологическими исследованиями. Формулы напитков оставались практически неизменными на протяжении столетия. То были войны маркетинговые и рекламные. Так как Pepsi появилась на 12 лет позже Coca Cola, на протяжении многих лет она позиционировалась всего лишь как конкурент за спиной лидера - "Коки". На "Пепси" в разное время работали четыре основных рекламных агентства - Newell Emmett; Biow, Inc; Kenyon & Eckhardt и BBDO.

Первый раз - первый класс

Первая реклама напитка выходит уже в 1903 г. в небольшой газете New Bern Sun Journal. Так как изначально "Пепси-Кола" позиционируется как фармацевтическая смесь, ее создатель Калеб Брэдхэм (Caleb Bradham) рекламирует "Пепси" в качестве "веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению" сиропа. Первой знаменитостью в рекламе "Пепси" становится пионер автомобильных гонок Барни Олдфилд (Barney Oldfield). В 1909 г. он появляется в газетах вместе с текстом: "Великолепный напиток... освежающий, придающий энергии, хороший стимулятор перед гонкой". Тема здоровья и энергии остается ведущей на протяжении последующих десяти лет.

Американские домохозяйки в супермаркетах почти всегда покупали именно "Пепси". Однако рекламные бомбардировки "Кока-Колы" не могли не сыграть своей роли в противостоянии двух компаний: в начале 20-х гг. фирма Брэдхэма переживала не лучшие времена.

Чарльз Гут (Charles Guth), президент компании Loft Candy Store, приобрел "Пепси" в 1931 г. Компания переживала кризис. Рекламный бюджет был мизерным. Промоушн сводился к P.O.S. и рекламе в дешевых газетах и на биллбордах. Весь креатив изготавливался силами самой компании. В списке Standard Directory of Advertisers до начала 30-х гг. рядом с именем "Пепси" не значилось ни одного рекламного агентства.

Сегодня по 5, но большие

Однако маркетинговая идея, пришедшая Гуту в марте 1934 г., была достойна десятилетий непрерывного тяжелого промотирования. Неожиданно в магазинах города Балтимора 12-унцевые бутылки Pepsi начинают продаваться за 5 центов - цена, которую другие производители просили за 6-унцевую бутыль.

Это был отличнейший ход - Великая депрессия была в самом разгаре, и покупатели экономили каждый цент. Продажи "Пепси" выросли. Уже в 1936 г. компания оказалась в состоянии отвести рекламному агентству The Brown Agency бюджет в 500 тыс. USD. У Pepsi пока еще не хватало денег на рекламу на радио - самом популярном медианосителе того времени. Тем не менее к 1938 г. количество рекламы увеличивается вдвое. На смену "Браун" приходит более крупное агентство Metropolitan Advertising Agency из Нью-Йорка.

В июле 1939 г. "Пепси" вновь меняет хозяина. Теперь компания принадлежит Уолтеру Маку (Walter Mack), вице-президенту компании Phoenix Securities. Уолтер более серьезно относится к маркетингу. Он отправляет в отставку Metropolitan Agency и летом 1939 г. устраивает питч, который выигрывает агентство Lord & Thomas (L&T). В 1940 г. они вносят свой вклад в историю рекламы, создав первую рекламную песенку, которая со временем станет хитом и будет переведена на 55 языков.

Мелодия радиоджингла была написана на основе старой английской баллады John Peel. Текст был такой: "Pepsi-Cola hits the spot/Two full glasses, that's a lot/Twice as much for a nickel too/Pepsi-Cola is the drink for you" (Пепси-Кола устроила кутеж/Два больших стакана - это много/Вдвое больше за те же 5 центов/Пепси-Кола напиток для тебя).

Мак был диктатором, который искренне верил, что клиент лучше разбирается в рекламе, чем рекламное агентство. Вскоре он отказался от услуг преуспевшего L&T в пользу Newell Emmett, агентства, которое, по его мнению, должно было лучше справиться с делом. Однако он не положил в дальний ящик джингл L&T и поставил задачу новому агентству растянуть его на 15 секунд и запустить на возможно большем количестве локальных радиостанций.

Диалектика, сэр...

Мак был убежден, что количество переходит в качество. И оказался прав. В сентябре 1939 г. в умах американских обывателей сидели две вещи: известие о покорении Гитлером Польши и песенка "Пепси", которую мурлыкали все.

Неудивительно: за год джингл "Пепси" прозвучал по радио 300 тысяч раз. Newell Emmett также разработало кампанию с участием известных комических персонажей Sarge и Large. Мак переименовал их в Pepsi и Pete и в 1941 г. выпустил в прессе в качестве героев развлекательных страничек 187 воскресных газет страны.

После Второй мировой рекламный бюджет Pepsi находился на уровне 4 млн USD. "Новый курс" президента Рузвельта и прошедшая война трансформировали целевую аудиторию, предвоенный рабочий класс американцев, в т.н. миддл-класс. Выходцы из него уже могли позволить себе завести несколько детей, телевизор и новые квартиры в пригороде. Эти "излишества" не вязались с имиджем "Пепси" как дешевой колы: "Столько же за 5 центов". После длительной рекламы "Пепси" как дешевого напитка ее стали называть "колой для кухни". "Пепси" начинает борьбу за улучшение имиджа своей торговой марки. Теперь агентство старалось связать имя "Пепси" со словом "качество", однако 10 лет усилий оказалось недостаточно.

В 1948 г. уровень продаж напитка упал до 10 млн USD. Мак снова сменил рекламное агентство. 15 мая 1948 г. им стало Biow Agency. Milton Biow уже дало Америке "Попросите Philip Morris" и "B-U-L-O-V-A-Bulova время смотреть". В 1949 г., имея в распоряжении трехмиллионный бюджет, оно попыталось напоить страну "вдвое больше всего за пенни".

Продажи Pepsi продолжали падать. В октябре 1950 г. на посту президента компании Мака меняет Альфред Стила (Alfred Steele), ранее работавший с Coca Cola. "Больше силы на унцию" - стало мантрой Pepsi. А стильная Поли Берген (Polly Bergen) олицетворяла модный имидж Pepsi. Жена Стила, звезда экрана Джоан Кроуфорд (Joan Crawford), также снимается в качестве модели для рекламы "Пепси".

На весах, как на войне

В середине 50-х гг. в Америке начинается спортивный бум. Американки озабочены проблемой лишнего веса. Это увлечение не оставляет равнодушными креаторов "Пепси". "Пепси" представляет новую стратегию, основной акцент в которой делается на низкое содержание калорий в напитке. "Пониженное содержание калорий" становится фирменным стилем "Пепси", а субтильная женщина в костюме от Dior - целевой аудиторией. Даже логотип "Пепси" "облегчается": теперь на нем красуется только одна черточка вместо двух.

Единственная вещь, которая приобретает вес, - это рекламный бюджет. В 1955 г. он достигает 8 млн USD. Снова меняется рекламный исполнитель. На смену BBT приходит Kenyon & Eckhardt (K&E).

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: доклад по обж, решебник 6, документ реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4 | Следующая страница реферата