Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

   При выборе средств распространения информации рекламодатель должен при­нять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его реклам­ной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рек­ламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также ре­шить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспече­ния трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует про­думать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель - охватить 700 тыс. потребителей (1000000х70%). Поскольку средний по­требитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

   Специалист по средствам рекламы, планирую­щий  использование основных средств распространения рекламной информации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следую­щем порядке: газеты, телевидение, "директ мейл", радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преиму­щества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффек­тивны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты "Полароид" - по телевиде­нию. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представле­ния, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем техни­ческой информации, может потребовать использования специа­лизированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о рас­пределении бюджетных ассигнований по их основным видам. На­пример, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма "Леванте" может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

        глава 4                 Реклама в газетах

   Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную инфор­мацию, такую как цена, скидки, характеристика прода­ваемого продукта и т.д.

    Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий имен­но благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно неболь­шой стоимости газетной площади, а также возможнос­ти поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

     Газеты другой направленности, издаваемые, к при­меру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудито­рии, отобранной по какому-либо признаку.

    В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вяза­ния крючком,  для жителей определенной области, горо­да, района. Есть и простор для роста — в Италии, на­пример, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекла­му именно до вашего сегмента рынка.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам вы­бор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет зна­чительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типич­ная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого на­селения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете боль­ше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для ос­новного содержания, поместить карту или план, пока­зывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса дру­гих принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после пода­чи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: бесплатные шпоры, курсовые работы бесплатно, реферат влияние.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата