Product placement: Троянский конь

| Категория реферата: Рефераты по рекламе
| Теги реферата: международное право реферат, бесплатные рефераты
| Добавил(а) на сайт: Снежана.

Существует три вида product placement: только картинка, только аудио или и то и другое в комплексе. В большинстве случаев используется третье, так как не всегда легко создать образ только посредством изображения и звукоряда. Если зритель отчетливо, но мимоходом фиксирует глазом название бренда и считает, что тот оказался в кадре совершенно случайно, значит, РР был сделан неудачно, - вся тонкость в том, что в голове у потребителя должна появиться "история", связанная с продуктом, потому что она органично вписана в сюжет фильма. При выборе героя, с которым в картине будет ассоциироваться продукт, нужно ориентироваться на такого персонажа, который не будет похож на потенциального потребителя продукта, а окажется лучше его, - чтобы зрителю было, к чему, точнее, к кому стремиться. В это чистосердечное стремление, таким образом, попадет и скрыто рекламируемый товар.

Мировой опыт показывает, что перебарщивать с креативом опасно. Так, компания "Ericsson", выложившая многие тысячи долларов за размещение своего футуристического телефона в фильме бондианы "Завтра не умрет никогда" и начавшая на этой почве глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира, получила определенные дивиденды, но могла бы получить куда больше, если бы не допустила стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий телефон, с помощью которого можно и подорвать на мине противника, и подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность.

Повторить такие манипуляции с обычным "Ericsson" зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению. Сейчас компания не повторяет ошибок прошлого. Тем не менее, зная, как выгоден product placement, делает ставку на новый хит. Фильм "Лара Крофт - расхитительница гробниц", в котором героине требуются реальные свойства технически продвинутого телефона - жаро-, пылеустойчивость и отличная связь, спасающая в любых опасных ситуациях, отлично работает на этот бренд.

"Цивилизация будущего", кстати, - мотив, очень популярный в современном кинематографе. Поэтому его весьма эффектно используют для размещения продукта. Так, герои "Пятого элемента" питаются исключительно в "McDonald's", a "Taco Bell" стала единственной выстоявшей эсхатологические катаклизмы закусочной в фильме "Разрушитель". Последний пример связан также с одним "фокусом", который позволяет делать технология product placement. Дело в том, что закусочные с таким названием существуют только в Америке, и при выходе в зарубежный прокат это размещение теряло свою актуальность. Тогда было принято решение с помощью компьютерной графики заменить его существующим на европейском рынке брендом - Pizza Hut.

Одно из главных преимуществ product placement - гарантия того, что конкурирующий товар не появится по соседству, как это может случиться в одном рекламном блоке. Но за этим нужно тщательно следить. Так, иногда приходится в последний момент стирать с помощью компьютера действительно случайно попавшее в кадр название конкурирующего бренда. А вот авиакомпанию TWA, разместившую свой самолет в фильме "Only you", производители картины серьезно "подставили", заключив параллельно договор с Air Italy.

Действительно стопроцентная гарантия того, что таких накладок не случится, - это съемки полнометражного художественного рекламного ролика. Классический пример - картина "Такси-2", где больше половины фильма происходят супер-гонки на автомобиле "Peugeot". А мультик про Папая-моряка, который черпает свою огромную физическую силу в шпинате, стал уже хрестоматийным примером. Благодаря ему потребление шпината выросло в тысячи раз. И действительно, шпинат - штука полезная. Продакт плейсмент бережет наше здоровье. И нервы.