Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата

отношение может быть различным. Рекламодатели обнаруживают, что реклама в Восточной Европе вызывает воспоминания о коммунистической пропаганде, что вызывает подозрение по отношению ко всевозможным видам рекламы. Отношение, которое основано на личном опыте, сильнее того, которое основано на информации из менее прямых источников. Именно отношение определяет реакцию на рекламу. Таким образом, оригинальная, имевшая большой успех в США реклама духов “Charlie”, в которой освободившаяся женщина выходит в мир, не имела успеха в странах Латинской Америки.

Элементы рекламной стратегии

Несмотря на то что глобальная, стандартная рекламная кампания может и не быть подходящим вариантом, это не исключает наличие глобальной рекламной стратегии. Фразу “думай глобально, действуй локально” можно использовать в качестве лозунга. Компания Kodak говорит о разработке глобальных рекламных стратегий, однако соглашается с тем, что их рекламные ролики, скорее всего, будут выглядеть по-разному в различных странах. Есть попытки найти общность между элементами рекламных стратегий в различных странах, но так, чтобы имидж товара сохранил национальную индивидуальность.

Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы:

определение целевой аудитории;

формулировка целей;

стратегия рекламного сообщения:

а) определение направления убеждения;

б) представление; и

с) метод исполнения.

выбор рекламных средств и

бюджет на продвижение.

На рис. 1 изображены элементы в более детализированном виде, как они будут далее рассмотрены. Взглянув на сложность информации, относящейся к разработке стратегии, можно заключить, что один человек не способен охватить все необходимые детали — это групповая работа.

Рис. 1. Элементы рекламной кампании

Определение целевого рынка

Реклама — это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую группу или группы. Первым шагом является определение целевой аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке.

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

Однако целевая аудитория для рекламы не обязательно должна состоять только из покупателей, как предполагает приведенная классификация. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald's выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры,* потребители и работники.

Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка. Реклама предпочтительно должна быть направлена только на одну аудиторию, поскольку “тяжело общаться честно с одной аудиторией, когда другие слушают”.

Каждый продавец предпочитает вырабатывать у потребителей устойчивые предпочтения, чтобы не зависеть от посредников при стимулировании продаж. Так компании, производящие медикаменты, стремятся поддерживать взаимоотношения с врачами и организациями здравоохранения. Это привело к тому, что компании теперь рекламируют свои медикаменты, требующие рецепта, напрямую потребителям. В результате “никотиновому пластырю” (прописываемому докторами для отучения людей от курения) удалось увеличить рынок до $800 млн.

Проблема часто заключается в определении целевой аудитории, так, чтобы это помогало выбрать способ убеждения и канал коммуникации. Это является особенно сложным на промышленных рынках, поскольку там не всегда очевидно, какие группы (ГПР) принимают соответствующие решения. В случаях, когда используются личные продажи, персонал должен оказывать в этом помощь, при условии, что их обучили определять тех, кто задействован в приобретении, и тех, кто, скорее всего, оказывает влияние на это процесс. Эта тема будет раскрыта в следующей главе.

Для установления коммуникации демографические данные обычно необходимы, но недостаточны. Для того чтобы заниматься рекламой, необходимо знать, что такое демография. Например, мало знать, что целевая аудитория — это состоятельные люди, которым более 50 лет. Известно, что характер траты денег может изменяться у различных возрастных групп: 50–64, 65–74, 75–84 и 85 и старше. А как насчет их покупательского поведения и реакции на рекламу?

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: изложение язык, сочинение на тему зимой, сочинения по русскому языку.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3 | Следующая страница реферата