Реклама: мобилизация ресурсов

Рожков И.Я.

Рекламные кампании: особенности организации

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, представляющих определённые сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Программа маркетинга предполагает интеграцию действий фирмы-производителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не только преодолеть сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; во внедрении в не занятую конкурентами «нишу»; в удержании захваченных ранее рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура; людские и технические ресурсы; уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией; характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

Логику и направленность рекламных действий, выбор каналов рекламного информирования и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной литературе по вопросам рекламы как смесь маркетинга («marketing mix») или 4 р (табл. 4):

product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;

рriсе (цена) - цена, как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

place (место) - географические и физические особенности процесса продажи.

Таблица 4