Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата

В условиях, когда рынок насыщен товарами, практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено с помощью рекламных действий - целенаправленных мероприятий, использующих маркетинговые коммуникации различных видов. Реклама позволяет добиться соответствия спроса реальным производственным и сбытовым возможностям рекламодателя.

Если спрос негативный, реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга. При отсутствии - стимулирует (стимулирующий маркетинг). Снижающийся восстанавливает (ремаркетинг). Колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг). Оптимальный фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг). Чрезмерный снижает (демаркетинг). Иррациональный сводит к нулю (противодействующий маркетинг).

Реклама меняет состояние потребительского спроса и в тех случаях, когда нужно срочно реагировать на ситуацию, создавшуюся на рынке, а время на реакцию весьма ограничено. Задачи увеличения спроса и управления им решаются рекламными действиями обычно не сразу для всего рынка, а только для какой-то его части - сегмента или совокупности сегментов, характеризующихся однотипностью потребительских ожиданий рекламной аудитории.

Налицо движение от маркетинга к таргетингу (от target - мишень) - переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью комплекса рекламных мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя.

Поэтому производитель заинтересован в такой организации своей деятельности на рынке, чтобы поток этих сигналов был как можно большим и достаточным для принятия эффективных решений и корректирования действий. А этого можно достичь лишь при заинтересованности рыночных структур и потребителей в диалоге с рекламодателем, в обратной связи. Значит, залог успешной рыночной деятельности - ориентация на нужды потребителя.

Представляется крайне важным осознание производителем истины, заключенной в еще одном из многочисленных определений маркетинга: "Маркетинг- это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли".

Теперь вспомним о том, что любая, не только маркетинговая, целенаправленная осмысленная деятельность включает в себя исследование проблемы, определение стратегических целей, формирование комплекса тактических мероприятий, необходимых для их решения, реализацию этих мероприятий, контроль результатов и корректирование действий, что показано на рис. 6:

Маркетинг превратил этот основополагающий, организующий каркас в механизм, чутко и быстро реагирующий на любые прямо или косвенно относящиеся к делу сведения, поступающие от коммерческих агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей, организаций, специализирующихся на работе с информацией, исследовательских центров, ассоциаций, прессы, правительственных учреждений.

На часть факторов, противодействующих или способствующих сбытовой деятельности фирмы, можно повлиять. Например, модернизировать или заменить на новый реализуемый товар, изменить ценовую или сбытовую политику, внести организационные усовершенствования. Вместе с тем приходится считаться с политическими, экономическими, правовыми условиями, государственными и общественными институтами, уровнем и спецификой образования и культуры населения, его национальными особенностями. Трудности, связанные с развитием предпринимательства в нашей стране, с которыми сталкиваются и российские, и зарубежные коммерсанты, служат прекрасным доказательством истинности этого утверждения.

Игнорирование реалий и ошибки ведут к материальным и моральным потерям. Их можно избежать, лишь организовав научно обоснованную систему поиска, оперативного получения, накопления, анализа и обновления маркетинговой информации с целью постоянно иметь представление о возможных рисках и последствиях действий на рынке.

Отсюда - актуальность изучения рынка, потребителя и их эволюции, прогнозирования рыночной конъюнктуры, анализа аналогичных ситуаций, в которых оказывались конкуренты. И опять существенную роль в реализации этих задач помимо маркетинговых исследований играет реклама, которая, как уже отмечалось, устанавливает обратную связь с рыночной средой, стимулирует поток столь нужной для эффективной сбытовой деятельности маркетинговой информации, помогает осуществить соответствующие корректирующие мероприятия, воздействуя на рынок, потребителей и донося до рекламной аудитории важные для нее сведения о новых шагах фирмы навстречу потребителю. Другими словами, реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора результативности сбытовой деятельности рекламодателя.

Реклама реализует стратегию и тактику рыночной деятельности фирмы, которая, ориентируясь на определенного потребителя и обеспечивая спрос на свои товары, решает также задачу своей жизнеспособности. Реклама поддерживает принципиально новые формы коммерческой деятельности. Учитывает рыночную конъюнктуру. Обеспечивает социальную направленность и плановость мероприятий, цементирует усилия творчеством, новаторским подходом к решению сбытовых задач...

Уместно вспомнить об общеизвестном хитроумном изобретении - миловидной и относительно дешевой игрушке, выпускаемой американской корпорацией "Маттел", - кукле Барби, ставшей любимицей детей во многих странах. Секрет успеха Барби в том, что для нее выпускаются наборы одежды (совсем как у взрослых!) - обычные, спортивные, бальные, вечерние платья, халаты, купальные костюмы. Изготовляется мебель. Для Барби можно купить автомобиль, очки, сумочки, косметику. Можно приобрести шубку, кольца, ожерелья. В результате кукла "требует" все больших затрат, "учитывая" доходы семей, в которых растут играющие с ней дети.

Выпущена черная Барби для негритят, версия для латиноамериканцев (Спэниш Барби). Если учесть стоимость дополнительных изделий, этот незатейливый товар уже принес изготовителю миллиарды долларов. За четверть века было продано 600 млн кукол. А сколько сопутствующих товаров! Теперь у Барби появился кукольный "жених". Его тоже нужно "одеть, обуть, накормить, развлечь". Выпускается специальный журнал "Барби".

Налицо четко разработанные стратегия и тактика сбыта, ориентация на конкретных потребителей - детей и их родителей, а также на постоянное увеличение прибыли, детальное планирование выпуска дополнительных изделий, применение неординарных форм деловой активности, социальная направленность рыночных мероприятий, выраженная в воспитании с детства философии потребительства, учет эволюции товара и рынка. Каковы бы ни были результаты в какой-то степени даже циничной игры с детьми, авторам изобретения нельзя отказать в творческом, новаторском подходе. В конечном счете свои плоды оно приносит благодаря активной массовой рекламе, реализующей маркетинговую стратегию и тактику.

А ведь кукла и все, что для нее продается, - отнюдь не сложная или наукоемкая продукция. Это, по сути дела, всего лишь декорированный кусок дешевого пластика в красивой упаковке. Не намного сложнее и сопутствующие изделия. Данный пример прекрасно иллюстрирует способность маркетинга и его важной составляющей - рекламы выжать максимум из хорошей идеи, порой даже при минимальных ресурсах.

Реклама должна выполнять свои специфические функции. Многие рекламные кампании были неудачными вследствие неадекватной формулировки рекламной стратегии. Почему-то забывают, что реклама, будучи услугой, предоставляемой рекламодателю, сама является товаром и нуждается в маркетинговом подходе и соответствующей проработке. Поэтому-то рекламные действия следует организовывать таким образом, чтобы и рекламная кампания, и рекламируемый товар заняли свою специфическую нишу. Этапы таковы:

первая, стадия: анализ маркетинговых факторов, определяющих объективные возможности товара и его рекламы;

вторая стадия: определение путей реализации маркетинговой стратегии с учетом возможностей рекламы - разработка рекламной стратегии;

третья стадия: определение целевого рынка;

четвертая стадия: выделение преимущественной позиции;

пятая стадия: выработка креативной стратегии.

Установить оптимальную направленность рекламных действий, реализуемых в рекламной кампании с учетом маркетинговых факторов, помогут ответы на вопросы, включенные в следующую схему (рис. 7):

Рис.7

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: мировая торговля, предпринимательство реферат, производство реферат.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8 | Следующая страница реферата