Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата

	Оценка эффективности программы рекламной деятельности

достижения планируемого уровня увеличения объема оказываемых услуг.

Б) Методом конкурентного паритета. Размер рекламных ассигнований зависит от затрат на рекламу конкурентов;

В) Исходя из целей и задач. Сумма ассигнований на рекламу формируется на основе определения конкретных целей рекламы, вытекающих из них задач и оценки затрат на их решение. Размер ассигнований, определенный данным методом, следует периодически пересматривать с учетом результатов проведенной рекламной программы (увеличивать или сокращать расходы);

Г) исчислением от наличных средств. Размер ассигнований на разработку и проведение рекламной программы равен сумме средств, которую может позволить себе АКБ «Ростолимпбанк». Метод исключает влияние рекламы на объем сбыта, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

В процессе разработки программы рекламной деятельности важным является взаимодействие между заказчиком и рекламным агентством. Их совместная деятельность осуществляется:

1) при формулировании целей и задач рекламной программы на основе маркетинговых исследований (товара, рынка, покупателей);

2) при определении особенностей рекламирования (видов рекламы, перечня рекламной продукции, которую необходимо создать; заданного уровня рекламного представления, например, разработки товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т.д.;

3) при планировании рекламной деятельности, рекламной программы и определении размера выделяемых на нее ассигнований;

4) при утверждении эскизов, макетов, проработок, сценариев, оригиналов рекламной продукции.

Наиболее сложным этапом при разработке рекламной программы является выбор средств распространения информации. Рекламные агентства должны учитывать, что около 80% затрачиваемых на рекламу сумм идет на оплату средств распространения рекламы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, товар в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребовать использования таких средств рекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

К наружной рекламе АКБ «Ростолимпбанк» и рекламе на Радио−103, которые осуществляются в настоящее время можно было бы порекомендовать, во−первых, увеличить количество радиостанций, на которых можно было бы услышать информацию об АКБ «Ростолимпбанк» (это может быть и косвенная реклама в виде отдельных интервью работников банка и т.п.). Во−вторых необходимо размещать рекламу в газетах и журналах региона. К преимуществам такого средства рекламы как газеты относятся: гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. К преимуществом же журнальной продукции можно отнести: высокую географическую и демографическую избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей.

Следующим важным этапом при разработке рекламной программы АКБ «Ростолимпбанк» является подготовка рекламного текста. При этом создатели рекламной программы должны принимать решение на двух уровнях: во-первых, что сказать, во-вторых, как сказать.

Специалист по тексту (текстовик) разрабатывает общую идею рекламного обращения. При ее формулировании необходимо учитывать свойства рекламируемого товара, способные привлекать потенциальных покупателей и стать основой рекламы. Используя имеющиеся знания о товаре, рекламодателе, потенциальных покупателях текстовик создает рекламное обращение. Чтобы быть эффективным оно должно: привлекать и удерживать внимание целевой аудитории; прямо или косвенно доносить до аудитории необходимое представление о предмете рекламы; вызывать положительную ответную реакцию. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных клиентов с учетом выделенных ассигнований. АКБ «Ростолимпбанк» должен планировать частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения. И в принципе для АКБ «Ростолимпбанк» было бы неплохо выходить с рекламой на местном телевидении, хотя мало коммерческих банков региона поступают таким образом, предпочитая другие виды рекламы.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о банковских услугах попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов.

В начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.

На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы по следующей форме:

Газеты... Радио... Телевидение... Журналы... и т. д.

Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой — на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.

Конечным этапом оценки разработанной агентством рекламной программы является определение ее эффективности. Комплексный подход предполагает достижение оптимального уровня эффективности (экономические и неэкономические положительные результаты) рекламной программы при минимальных затратах средств, труда и времени, т. е. оцениваются все элементы программы, которые формируют эту эффективность.

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: век реферат, скачать бесплатно конспекты, образец титульный реферата.





Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10 | Следующая страница реферата