Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата



Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг:

реклама;

поддержка (стимулирование) пользования услугой;

работа с общественностью;

личное участие.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга возрастает. Это объясняется:

расширением объема оказываемых социальных услуг;

усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные и благотворительные организации.

В связи с этим, нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.

Функции коммуникации социальных услуг:

информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);

формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования:

Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;

определение желаемой ответной реакции.

Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням:

познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;

эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности;

поведенческое проявление – совершение действия / нерешительность.

Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).

Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи ("канал молвы");

неличная коммуникация

визуальная (ТВ)

звуковая (радио)

письменная (e-mail)

мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).

Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может происходить:

лично (в момент продажи услуги);

анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;

телефонные и другие интервью.

Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятельности службы PR.

Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любой рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.

Как уже говорилось выше, важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе:

информация об услуге

приспособление услуги к потребности различных групп клиентов

регулирование объема и качества предоставляемых услуг

привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг

С учетом этих целей в Российском законодательстве впервые использован термин "социальная реклама". В статье 18 Федерального закона "О рекламе" (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".

В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:

в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);

рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

Рекомендуем скачать другие рефераты по теме: инновационная деятельность, сочинение по английскому, доклад на тему.

Предыдущая страница реферата | 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11 | Следующая страница реферата