Предыдущая страница реферата | 1  2

Тиражируемые стратегии в области дистрибуции:

1. "Влияние на конечный элемент дистрибуции – продавцов. Частный случай – замена продавцов на "своих" заинтересованных в продажах продукции именно данного завода

2. Слухи и "сарафанное радио".

В основе тенденций относительно деликатесных изделий качество решает все. Потребитель ищет самую качественную продукцию не задумываясь о цене. При производстве продукции класса премиум особое внимание уделяется качеству этой продукции. Качество – это первоочередная черта премиального бренда. Гарантировать постоянство качества, основная задача производителей, поскольку именно постоянство качества несет в себе премиальная марка.

Премиальная торговая марка естественным образом привлекает потребителей – инноваторов и лидеров мнений, благодаря которым возникают устные коммуникации относительно нее (упомянуть, что при маркетинговом исследовании более 50% получили информацию от знакомых и остальные 50% из различных СМИ. Несмотря на обильную рекламу)

Премиальные торговые марки могут применять сильно узконаправленные коды, что создает максимально богатые, соблазнительные образы и впечатления.

Превратить изначально ориентированную на массовый рынок марку в бренд с премиальным статусом практически невозможно. В связи с этим многие компании не испытывают судьбу и вместо того, чтобы пытаться выйти в премиальный сектор органическим путем, создает отдельную премиальную торговую марку. Наглядным примером служит компания "Toyota" и ее премиальная торговая марка "Lexus".

Так, крупным компаниям, выпускающим мясные деликатесы для массового рынка, проблематично выпускать востребованные мясные деликатесы класса премиум. Поскольку в российской практике на рынке мясоперерабатывающей промышленности название продукции присваивается, исходя из завода изготовителя.

Также крупным мясоперерабатывающим комбинатам трудно удержать западную планку качества.

Еще недавно вопрос о том, нужно ли продвигать мясные продукты методами BTL (промоакции, мерчендайзинг), просто не стоял – мясо и так относится к товарам первой необходимости. С ростом конкуренции ситуация изменилась.

Объем продаж после промоакций возрастает на 40% говорит эксперт АПК "Черкизовский". Специфика мясного рынка состоит в том, что многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе мясопродуктов для потребителя при равенстве цены являются вкус и внешний вид. При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективным методом продвижения являются мерчендайзинг и промоакции (дегустации и поощрение за покупку). Специфику продвижения диктует сам продукт, точнее его потребительские свойства: свежесть, внешний вид (срез). Для того, чтобы потребитель по достоинству оценил качество и вкус продукции и затратил для ее поиска в торговой точке минимум усилий, необходимо выделить нужный товар POS материалами, фирменным торговым оборудованием и поддерживать единые стандарты выкладки. Сильным средством по продвижению мясной продукции является работа с продавцами, так как 43% мужчин – покупателей спрашивают совета у продавцов о качестве продукции.

В условиях жесткой конкуренции и насыщенности рынка производители используют разную форму рекламной поддержки. Мелкие и средние производители отдают предпочтение продвижению в местах продаж, более крупные – рекламе на ТВ. Например, маркетинговый бюджет "КампоМос" в 2005 году составил порядка $ 6 млн, причем на телевизионную рекламу приходится половина этого бюджета, 30% - на BTL-мероприятия, которые по мнению экспертов позволяют более эффективно доносить до потребителя идеи продуктов, формируют положительный имидж компании. Помимо этого для рекламы своей продукции производители прибегают к печатным СМИ. Производители сходятся во мнении, что элитные продуты не имеет смысла продвигать с помощью массовой ТВ-рекламы. Акцентом должны быть места продаж, где покупатель ближе всего находится к рекламируемому товару, соответствующие POS-материалы и, возможно, глянцевые журналы. Выбор конкретного канала продвижения или их комбинации зависит от комплексной стратегии вывода на рынок продукта или торговой марки.

На отечественном рынке колбасных изделий и мясных деликатесов самые интересные стратегии продвижения демонстрируют крупнейшие игроки. Так, компании "Дымов" за сравнительно небольшой период времени удалось занять стабильное положение на рынке. Несмотря на стереотипность поведения жителей городов-миллионников, которые потребляют колбасы, сосиски и сардельки, все-таки при увеличении доходов, также незначительно, но увеличивается потребление деликатесных изделий, тем более, если учитывать еще и тот фактор, что деликатесы относятся к категории здорового питания.

И как же здесь не продвигать свою продукцию? Поскольку особенностью рынка колбасных изделий и мясных деликатесов является то, что большинство производителей сконцентрировали свое производство именно в среднем сегменте, ниша деликатесов пока является незаполненной. А рынок продолжает свой рост и появляются новые конкуренты. Компания "Дымов", которая сосредоточила свои усилия в сегменте выше среднего как наиболее привлекательном с точки зрения поставленных маркетинговых задач, разработала специальную линейку продукции "Высокая кухня" - мясные изделия с уникальным наполнителем: орегано, шафран, красное вино и т.д. Основная идея: "Дымов" - это продукция для людей, которые выбирают высокое качество, эксклюзивность и престижность. Для проведения рекламной кампании были разработаны уникальные рецептуры мясных изделий, входящих в линейку, дизайн этикеток и нестандартная внешняя оболочка колбас коммуницируют премиальность и высокое качество продукции. Основная цель: донести до потребителя идею о том, что мясная продукция, предлагаемая компанией "Дымов" может быть истинным шедевром украшения стола.

В торговых залах супермаркетов Москвы устанавливался необычный промостенд. Промоутеры раздавали посетителям листовки, анонсирующую акцию, а также приглашали на дегустацию продукции из премиальной линии "Высокая кухня". Промоутеры предлагали попробовать мясные деликатесы от компании Дымов, рассказывали подробнее о каждой из представленной на данной дегустации позиции и информировали покупателей о призовой схеме. За покупку продукции из линии "Высокая кухня" потребитель получал подарок – оригинальный магнит, подарочный набор свечей или рамку для фотографий (в зависимости от суммы покупки). Акция прошла успешно. Объем продаж продукции Дымов линии "Высокая кухня" вырос в среднем в 3-4 раза по сравнению с обычным периодом. Удалось повысить интерес представителей целевой аудитории к премиальной продукции, укрепить имидж компании "Дымов" и интерес к марке.

Когда бренд "Дымов" стал достаточно известным на московском рынке, основной задачей компании было - донесение информации потребителям об уникальных вкусовых качествах продукции, поэтому основными каналами для покрытия целевой аудитории были выбраны пресса, POS-материалы, промо-акции, спонсорские и спецмероприятия, когда потребитель может получить полную информацию "почему он должен выбрать "Дымов" и оценить качество продукции посредством дегустации в месте покупки. Поскольку бренд сопровождался интервью и комментариями Вадима Дымова во многих основных, деловых и потребительских изданиях.

Результатом правильно разработанной и осуществленной креативной и медиа стратегии стали следующие результаты: компания "Дымов" обеспечила свое присутствие во всех крупных торговых сетях высокого ценового сегмента, расширила каналы дистрибуции, в том числе и в регионах; осуществился успешный запуск новой линейки колбасных изделий "Высокая кузня"; произошел прирост объема продаж в период с сентября 2004 года по сентябрь 2005 года в целом по России составил порядка 70%.

В настоящее время компания "Дымов" уделяет большое внимание выкладке товара на магазинных полках, при этом стараясь придерживаться главного правила мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца, при этом во главу угла должны ставиться потребности покупателя. Интересная выкладка мясных изделий является важным условием высоких продаж. На витрине продукция выкладывается тремя способами: первый – по производителям, второй – по категориям, третий – по названиям. Также осуществляется выкладка на стеллажах: горизонтальная и вертикальная. Для привлечения дополнительного внимания потребителей в целом к продукции и увеличения ежедневного оборота за счет дополнительных возможностей импульсной покупки компания "Дымов", например, использует дополнительные точки продаж – специальные холодильники. Продукция в них обращена лицевой стороной к покупателю, а самые популярные продукты выложены на приоритетных полках.

"КампоМос" позиционирует себя как предприятие, которое предлагает потребителям инновационные решения, например, совершенно новые вкусы, а также неожиданные решения в области упаковки уже знакомых и полюбившихся продуктов. Сегодня именно этот бренд способен удивлять потребителя, соответствуя ожиданиям оригинальности и новаторства, при этом он также охраняет традиции и ценности.

В сетевой рознице поставщики проводят специальные мероприятия по продвижению мясной продукции. Так, в сети "Патэрсон" поставщики проводят расширенные дегустации выпускаемых новинок с оригинальной выкладкой на витрине, предоставляют фирменную подставку под продукты, размещают интересные и выгодные для покупателя предложения продукции в буклетах, выпускаемых сетями, проводят консультации для покупателей, стимулирующие первичную покупку и поддерживающие спрос на продукцию премиального формата.

Так, по опыту крупных игроков рынка, деятельность которых оказалась успешной по эффективному продвижению деликатесной продукции, можно выделить следующие мероприятия – это медиа каналы, к которым относятся телевидение, радио, места продаж, on-line, пресса (компания "Дымов" первой из производителей мясных изделий появилась на страницах глянцевых изданий – Cosmopolitan, Shape, Она и пр.; компания постоянно ведет работу со СМИ), директ-маркетинг, Sales Promotion (BTL- программы, дегустации), связи с общественностью (организация конференций и презентация для партнеров и др.), наружная реклама, участие в выставках, специальные мероприятия, спонсорство. Эксперты в один голос уверяют, что сегодня для продвижения деликатесов неэффективно использовать каналы массовой рекламы, а основное внимание должно быть сосредоточено в местах продаж, на разработке и распространении POS-материалов, а также работе с глянцевыми журналами.

Можно прогнозировать, что перераспределение потребительских предпочтений по производителю и приверженность потребителей к новым видам мясоколбасной продукции, произойдет за счет активных маркетинговых действий и неординарных технологических решений.

Скачали данный реферат: Arshavin, Котяш, Janushko, Ромазан, Babyshev, Kustov, Соломон, Kvartin.
Последние просмотренные рефераты на тему: конспект по изо, поняття реферат, анализ дипломной работы, реферати українською.





Предыдущая страница реферата | 1  2